“互联网+”优秀案例:良心商品 用心服务 才是生鲜电商的商业本质 ——上海都市生活企业发展有限公司

来源:2016-09-21 10:51:26 作者:农业部市场与经济信息司 2016.12.23

一、基本情况

光明都市菜园是光明食品集团积极拥抱互联网、转型电商的重要战略创新项目,运营主体是集团下属上海都市生活企业发展有限公司。都市生活创立于2005年,长期从事线下生鲜农产品销售配送服务,打造了生鲜农产品全产业链运作平台,曾是光明食品集团的一张蔬菜名片,为上海市政府保障蔬菜上市供应的民生使命添砖加瓦。

2014年末,按照集团重大战略转型布局,企业踏上了二次创业的征程。2015年2月2日,光明都市菜园正式上线,定位于垂直自营B2C生鲜电商平台。平台打造了涵盖信息系统、供应链、商品采购、营销推广、售后服务等全功能的自营服务体系,覆盖PC+H5+APP+宅配的线上全渠道。在云南、四川、新疆等多地建立深入的采销联动合作机制,为用户提供肉禽蛋、乳制品、水果蔬菜、海鲜水产、休闲零食等8大品类近3000个精选SKU的商品。

公司深耕上海市场,自建生鲜电商业内领先的专业生鲜B2C配送中心,占地面积1万平米,打造了三温区一体化智能化的生鲜供应链管理体系。同时在全市范围自建物流站点15个,首创业内三温区全程覆盖的冷链落地配送解决方案。

光明都市菜园坚持做品质食材的初心,为用户提供丰富优质的商品、具有竞争力的价格,更放心更贴心的服务,力争成为华东地区领先的家庭美食电商,持续提升千家万户的生活品质。

二、主要做法

工欲善其事必先利其器

国内生鲜电商行业的发展有些年头。光明都市菜园作为后来者,从传统产业转型互联网的第一件事就是重新组建团队。企业从一号店、中粮我买、易果生鲜、本来生活、顺丰海淘等知名互联网企业和行业竞争对手寻找顶尖人才,打造一支兼具传统商业理解和互联网创新思维的复合型专业团队。如今预判也似乎正在被验证:生鲜电商靠纯互联网的方式是行不通的。

上线不久,光明都市菜园为打响品牌,策划了业内第一个吃货节——527光明吃货节。造节的势头化作一股橙色风暴迅速席卷整座城市。然而,很快企业就陷入了痛苦。业绩飙升,仓库爆仓,订单滞发,引发了数万用户的怨声载道。

当头一棒让光明都市菜园意识到,用户体验不好就意味着用户的流失。而用户体验又涉及到方方面面,如系统研发、商品采购、质检品控、仓储配送、售后服务等环节。

做农业的,不管是用传统方式还是互联网方式,都没有捷径可走。经此一役,更加坚定了光明都市菜园走重模式的决心。

一是投入重金对仓库进行技术改造,替代原本纯人工生产方式。一个库内同时布局常温、冷藏、冷冻三个温区,引入自动化流水线设备、标准化货架、电子标签和智能分拣系统、质检品控实验室等设备设施,大幅提升了仓库的产能和效率。这样的规格在农产品行业并不多见。

二是攻坚冷链配送方案。行业中最后一公里配送惯用泡沫箱+冰袋的“假冷链”方式,夏季往往会发生冰袋化水,对冷藏冷冻商品造成品质问题。企业经过数十次的实验改良,定制了一套移动可拆卸冰柜装载于电动车,即使烈日暴晒下18小时,温度变化仅1度。用户收到的冷冻商品也是梆梆硬的。

三是完善系统功能并提升性能。光明都市菜园在产品+技术的研发部门员工近50人,核心的系统架构和功能模块全部采取自主研发。随着移动购物的兴盛,企业在2015年末也推出了APP,并保持1周迭代1次的效率。迄今为止,企业已经获得了12项知识产权,同行中排在第一位。

行业对国企转型互联网普遍不看好。但在1年半的时间里,这家“初创”的互联网国企却异军突起,迅速地在生鲜电商行业打下基础,建成了一套完整的生鲜电商服务体系闭环,也形成了一定的市场地位。光明电商也被视为国企中最有可能打破“魔咒”、转型成功的案例。

万变不离其宗,商品和服务是出路

生鲜电商被大众熟知是从车厘子、猕猴桃的价格战开始的。近两年,行业中O2O、分享购、前置仓各种经营模式和概念层出不穷。随着2016年资本市场迎来寒冬期,行业出现大批企业倒闭潮、O2O关店潮。商品同质化、生鲜非标品缺乏标准化、冷链物流等成为行业发展瓶颈。

纵观中国农业发展规律,快不起来。在传统产业摸爬滚打,光明都市菜园CEO杨学军坚定地认为:生鲜电商终究还是要回归商业本质,好的商品加上好的服务才是出路。

光明都市菜园把目光聚焦在自身的产业资源优势上。7、8月正是吃葡萄的季节,光明都市菜园一头扎进位于母公司光明食品集团五四农场的基地,这里有华东区占地面积最大的有机葡萄园,出产光明心心牌有机葡萄。

光明都市菜园为这款获得上海市优质葡萄评比金牌的商品打出了“光明有心、葡萄有机”的宣传语,通过主题视频、趣味竞猜、小游戏等方式,利用移动互联网传播其品种丰富、风味纯正、糖度高、微量元素充足、绿色有机的特质。

葡萄历来在生鲜电商行业中不好做,投诉量大,主要因为葡萄在夏季配送运输过程中,容易掉粒、变软变烂。光明都市菜园派出一支品控团队驻扎在葡萄园,每天在50度高温的大棚里研究怎么采摘、怎么包装。团队每天都会把新鲜采摘下来的葡萄酿用食品级环保型吸塑盒包装,保证了葡萄的颜值,不但新鲜,而且不掉粒,送到用户手里还是完整的一串。就像一件味蕾的礼物,以最短的时间,从田间到舌尖,保持自然原有的姿态。

在特色商品资源方面,光明都市菜园把视线看向全国。目前,企业积极与云南政府合作,帮助当地企业、合作社,带动云南特色农产品走出大山,走进上海。

当下正是一年只产一季的松茸上市期。新鲜松茸最佳品尝时间是7天。为保证这份原始纯真的新鲜口感,光明都市菜园在当地采摘了新鲜松茸后,采取空运方式,保证36小时内送达到用户手中,为用户呈现最贴近高山森林的美味。

除了打通整条供应链,光明都市菜园还针对上游进行引导和培训,完善QS、GB等认证体系,从而健全标准化,以提高农产品的流通效率,同时拉动产地农户、种植户的发展。

三、经验效果

互联网+农业的新模式下,真正考验的是服务品质。在光明都市菜园看来,转型不是用互联网来颠覆农业,而是让农业插上互联网的翅膀。

首先,互联网为农业带来用户思维。全国各地从来不缺好的农产品,关键是要让用户知道。农户和用户在空间上是完全隔阂的,两者又完全是两套语系。互联网就是要解决信息在时间和空间的不队称。移动传播、内涵的商品故事、生动的表现形式,都是为了让用户在第一时间对商品有深入人心的感知,从而精准打通供需两端。

其次,互联网为农业带来供应链思维。农产品卖给个人用户和卖给企业是完全不同的模式,个人用户对农产品的品相和品质更挑剔。由于农产品普遍都是非标品,所以从种植、采摘、运输、仓储、分拣、包装、配送都需要有逐步建立标准化的过程,用工业化的供应链思维提升农业基础设施建设,提高流通效率和商品品质、减少损耗,提升服务质量。

第三,互联网为农业带来供给侧结构性改革的启示。当人们的收入和生活水平不断提高,对食品的需求从原先的温饱上升到食品安全和食品品质。互联网给消费者带来信息是全方位的,涵盖了源产地的风土人情、饮食文化,让吃变成了一件有讲究的事。农产品正逐渐摘掉低价、同质化的标签。农业生产经营也需要寻找自身的特色和差异化,好的农产品能够对用户形成心智,从而打造口碑,带动更多消费。事实上,越来越多新农人回归农田,也验证了这一点。

伴随着新一轮的消费升级和产业升级,预计到2020年,全国生鲜电商市场份额将达到3000亿元,渗透率达到10%。在技术创新、模式创新、服务创新等驱动下,互联网与农业的融合将更加深入,也将促成三农和消费者全面受益。