“西瓜电商”?能否先尝

来源: 第一财经日报 2017.01.11

发展空间广阔

过去一年,很多原本站在行业风口的生鲜电商遭遇困境,倒闭、收缩,或被收购,投资者也开始变得谨慎,一时间,生鲜电商仿佛从酷夏跌入寒冬,甚至有人开始怀疑生鲜电商是不是个伪命题。那么,这个市场到底是否具有前景?

在很多人眼里,答案是肯定的。苏宁投资集团投资管理部执行董事周斌表示:“从传统的农贸市场到超市,再到生鲜电商,这些都体现出中国消费者对生鲜消费的升级,随着90后、95后互联网原住民的崛起,生鲜上门的需求肯定会越来越大,我们对于这个领域未来的发展空间是非常坚信的。”

这种坚定并非无凭无据,而是基于以下原因。

首先,其所服务的市场极其庞大。吃分两种:回家自己做着吃,和去餐厅或叫外卖。在上万亿的餐饮市场面前,通过互联网的介入,外卖产业蓬勃发展。但是相比在家吃,这依然只占一小部分。张晔感叹:“生鲜在电商行业的渗透率是最低的,大概在2%~3%之间。而书籍、服装、百货等的渗透率已达到20%左右。面对巨大的市场,这样的渗透率给了我们巨大的发展空间。”

其次,消费升级趋势的推动。我们这一代人处于物质极度丰富的时代,吃饱不再是唯一的追求,吃好的需求越来越强烈。随着消费者对饮食文化和品质生活进一步的追求,消费者对生鲜的品种、质量、形式、服务的要求都在发生改变,生鲜电商有望承接消费者对生鲜消费升级的需求,取代一部分传统生鲜市场。

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2017中国家庭餐桌消费潮流报告》(下称《报告》),详细解读了国民最新的餐桌消费趋势。作为最懂吃的一群人,中国消费者对进口生鲜产品的需求日益增加,其中,水产品、水果和肉禽产品是最主流的进口品类,增长明显。相较于粮油米面,生鲜品类还处于品牌化进程的初期,传统市场存在大量无品牌产品(白牌)。

现实供需严重脱节

理想很丰满,现实很骨感。在刚需、高频、巨大市场规模、低渗透率加上消费升级几大优势的加持下,我们看到的却是哀鸿遍野。

上游的农户也面临困境。张晔表示,从表面看,国内巨大的市场和不断升级的消费需求,给包括上游农户在内的生鲜提供了巨大的发展机遇,但是在国内,上游农户和经销商却面临着销售不畅、高质卖不出高价的难题。对接大量农户的一亩田公司CEO邓锦宏表示,很多农业合作社普遍面临着一个困境:如果要卖得好就必须增加产量,但增加产量就有可能损害质量。过分重视质量又不一定能卖出好价钱。整个市场呈现劣币驱逐良币。而另一方面,消费者又很需要优质的商品。最后,好的商品找不到买家,需要好商品的消费者只能买到质量一般甚至劣质的商品。可以说,市场供给与需求严重脱节。

三步走战略

在过去几十年中,传统的菜市场并没有很好解决生鲜市场供给与需求严重脱节这一问题,虽然现在的一些生鲜超市部分解决了这些问题,但在消费升级的趋势下,这些改变还远远不够。

事实上,目前生鲜电商大洗牌的背后是正在进行的行业调整。生鲜电商要做的不仅仅是提供网上采购生鲜,而是承接居民消费升级需求,忽视了这一点,生鲜电商就很难生存。张晔表示,要做到满足消费升级需求,生鲜电商需要做好三个步骤:建立生鲜标准、构建电商渠道和完善冷链物流。

以西瓜举例,首先,要让上游生产出甜的西瓜就需要建立标准。只有标准化生产的生鲜产品才能有可靠的品质,而长期以来,我国在生鲜领域标准是不完善甚至是大量缺失的。

其次,要让好的商品能够找到好的买家。长期以来,由于上下游信息不对称,消费者很难找到合适的商品。生鲜电商必须构建起有影响力有品牌的电商渠道,推动消费者生鲜电商消费习惯的形成。

最后,让好的商品能够安全稳定地送到消费者手中。张晔表示,中国电商发展了十几年,一直以比较轻的模式著称。这个模式在生鲜电商领域却未必适合,我们都提倡生鲜电商要自建物流体系。易果生鲜联合创始人金光磊向记者表示,生鲜电商对物流运输要求很高,在中国,各大专业物流公司都很难满足全品类生鲜电商的冷链运输需求,这迫使生鲜电商必须花精力构建自己的冷链物流。

生鲜电商风口仍在,从业者要想从中分得一杯羹,就看谁能够做好这三点。周斌表示:“随着年轻一代的财富积累和逐渐掌握厨房消费主动权,整个互联网的消费会向更深层次发展,这里面就包括生鲜网上消费习惯的形成,通过我们的销售数据来看,85后的销售数据超过了50%的销量。未来这必将是一个大市场,就看企业怎么把握机遇。”

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