品牌化是农业现代化的重要特征和主要抓手。创建和实施农产品品牌，对实施农业走出去战略、扩大农产品出口、提高农业综合竞争力具有重要意义。如何做好品牌建设？离不开弄清搞懂产品定位、客户群体和市场环境，把握消费心理，弄清消费需求等，才能真正形成品牌竞争能力，使品牌建设取得事半功倍的效果。

一是要生产出好产品，树立自身优势。品牌是品质的体现、信誉的凝结，叫得响的品牌产品必是有过硬的质量保证的拳头产品，而不是参差不齐的“大路货”。西北农林科技大学苹果专家赵政阳教授推出大受欢迎的苹果新品种“瑞阳”，不仅果面颜色更为鲜红，仪器检测出的甜度还明显比陕西省的苹果主流品种富士高两度以上，在一众苹果品牌中强势突围。莱西市七岌无核葡萄专业合作社2012年就注册了“院上七岌”商标，通过坚持使用避雨葡萄棚设施技术、大水龙头与滴灌小水管配套的园内用水技术和坪塘水的暖土技术，生产出颗粒大、甜度高、耐储存、耐运输的精品克瑞森无核葡萄，出口价格达20元/斤。

二是要讲好品牌故事，用好传播媒介。农产品较其他商品差异化偏低，酒香也怕巷子深，好产品想卖出好价格，离不开好渠道、好媒介对品牌的传播。品牌传播始于品牌形象塑造，从品牌命名、品类命名开始，到设计包装，都是为了塑造产品品牌形象。山西红艳果蔬专业合作社创新运用阳光雕刻技术，推出印有中国传统文化图案的“晋魁”牌苹果，国际食品展期间，“八仙”文化苹果一盒卖出2000美元的高价；“武鸣沃柑 柑甜如歌”的品牌形象，搭配“唱片盒”形式的包装创意，使武鸣沃柑的甘甜与甜美的歌声紧密相融。接下来就是选用合适的渠道和媒介促进产品的销售和品牌传播，如店面直营、商超对接、电视、灯光广告、产销对接会、招商引资大会、主题论坛等活动，有的借助京东、淘宝等平台，通过公关活动、事件营销达到品牌传播目的，如新冠肺炎疫情影响下多地举办线上“战疫助农”活动，实现农产品出村进城。需要注意的是，渠道和终端不一定是越大越好，讲出打动消费者、走进消费者心里的故事尤为重要。一颗承载褚老爷子起落人生不屈精神的励志橙很难不打动消费者；源自1941年，历经时间检验，始终秉承“斗大粮足，老少无欺”祖训经营的嘉兴“源大”良心米，很难不更受消费者青睐。

三是要善于借船出海，借势借力实现品牌价值转化。品牌建设不是一朝一夕的工程，也不只是某个个体的苦心孤诣，农户或合作社要善于抱团发展、借船出海。辽宁丹东圣野浆果专业合作社理事长马廷东自2003年开始种植草莓到如今成为当地最大种植户之一，靠过硬的果品品质打响“圣野果源”品牌。他谈到“有大河才有小虾”，东港市申请注册了“东港草莓”地理标志商标，在金融贷款、栽培技术、溯源监管等方面给予他们支持。区域公用品牌同样能够带动个体品牌发展。2022年中央一号文件第17条提出“大力发展县域范围内比较优势明显、带动农业农村能力强、就业容量大的产业，推动形成‘一县一业’发展格局”，体现了县域是乡村振兴的主场，也是区域公用品牌建设的主场。周至县拥有作为全国“规模最大，品质最优，管理技术最好，产业链最长，品种最全，从业人员最多”的优质猕猴桃生产示范县的优势，不少果农借助区域品牌的公地优势实现个体品牌价值转化。

相信随着练好内功、做好宣传、合力发展的不断坚持，会有更多优质特色农产品品牌、信誉良好的企业品牌和带动力强、知名度美誉度消费忠诚度高的农产品区域公用品牌进驻消费者内心，走出国门，走向世界，使我国农业获得更大的生存与发展空间，使我国成为名副其实的农业品牌强国。

来源：《中国农民合作社》2022年7期