近年来，我省坚持多措并举，实施大米营销品牌化战略，不断创新大米营销模式，着力提高五常大米、响水大米、庆安大米等一大批优质大米品牌知名度，由注重传统农业向绿色有机品牌农业转变，有力延长了全省水稻产业价值链。作为全国最大的优质粳稻主产区，维护国家粮食安全“压舱石”的作用得以充分巩固和彰显。

我省大米品牌化营销的产业基础和基本做法

形成稻米产业集群和品牌体系；稻米加工企业实力和加工产能逐年提升；稻米品牌影响力明显上升

一、发展稻米产业基础较好

近年来，随着农业补贴和最低保护价收购政策的持续发力，截至目前全省水稻种植面积已达6000余万亩，大米产量1600多万吨，名列全国首位。水稻种植面积100万亩以上的县有11个，50万亩以上的县23个，已经成为全国稻谷的集中产区。以哈尔滨市为例，现有粮食种植面积2848万亩，2017年粮食总产量超过150亿公斤，其中水稻产量近50亿公斤，占到了1/3。与此同时，全省有60余个国家级和民间水稻科研机构参与优质水稻育种资源开发，每年参试、生产试验、区域试验、预备试验的水稻品种达1000多个。“龙粳”“松粳”“龙稻”“绥粳”“牡丹江”和“黑粳”等系列龙江地产品种已经成为主打品种。五常市立足区域自然生态环境优势，培育出五优1号、五优2号、五优4号等优质、高产、耐寒、抗病品种，绿色优质，品种品质俱佳。

二、品牌营销取得显著成效

近年来，我省通过采取“龙江产品+区域公共品牌+企业知名品牌”方式，加快绿色生态品牌培育，做大做强五常大米、寒地黑土、响水大米、北大荒等一批绿色有机大米品牌，提升品牌知名度和市场占有率，使龙江好米香飘海内。

五常大米、响水大米、庆安大米被评为全国十大大米区域品牌；全国十大好吃米饭评选中，我省占一半；在2017年最受消费者喜爱的100个中国农产品区域公用品牌评选活动中，我省有11个品牌入选，占全国粮食油料类获奖品牌一半，其中大米品牌6个。以哈尔滨市为例，2017年该市经国家认证的绿色品牌达到119个，绿色(有机)食品认证面积发展到1312万亩，占全省的18.2%。全省“三品”（绿色食品、有机产品、农产品地理标志登记产品）认证数量达到1863个，居全国副省级城市前列。方正富硒大米、通河大米、延寿大米先后获得“国家地理标志保护产品”称号；五常大米集“国家地理标志保护产品”“产地证明商标”“中国名牌产品”和“中国驰名商标”四项桂冠于一身，品牌价值超过600亿元。

在第二届中国（三亚）稻米论坛上，哈尔滨市圣上壹品等4个优质大米品牌荣获“最受欢迎的十大优质大米品牌”。现有的益海嘉里（哈尔滨）、五常市金福泰、中粮米业（五常）、方正秋然米业等7户企业8个品牌、11个品种大米被评为首批“中国好粮油”产品，金福泰荣获第二届哈尔滨市市长质量奖。品牌打造提升了稻米产业产品的价值空间和市场竞争力，提高了企业经营效益和农民种植收入。2017年，该市水稻加工业实现销售收入167亿元，利税3.4亿元，利润2.9亿元。

三、稻米加工产能不断增强

近年来，我省将82家加工量10万吨以下的大米企业整合为13家加工量30万吨以上的企业，不断加强稻米加工业产能。鼓励支持农村经济合作组织参与稻米加工产业发展，龙联农民合作社联社整合719家农业合作社，规模经营土地800多万亩。

我省还集中力量打造了五常、庆安两个全国首批国家级现代农业稻米产业园，把稻米生产、加工、科研交流、营销交易、资金结算、仓储物流、融资服务等功能统一整合，让科技、人才、金融、政策等因素形成合力，构建名牌大米优势产业集群。以哈尔滨市为例，该市稻米企业通过扩能改造、整合，年加工水稻能力30万吨及以上的企业达到14户。以金福泰、秋然、金禾、新龙、亮珠、高氏禾田等为代表的骨干水稻加工企业覆盖五常、方正、通河、延寿、尚志、巴彦等主要优质水稻核心产区。2017年，全市纳入统计范围水稻加工企业477户，年加工水稻能力1100万吨，年均水稻加工消耗量400万吨以上，年均加工销售大米270万吨。

同时，稻米加工业产能的提升，也催生了品牌化营销战略的深入实施。我省为深化大米品牌建设，适时发布了大米国家标准及黑龙江等省制定的优质水稻生产标准，出台了《黑龙江绿色食品商标（品牌）使用许可规范指引》，重点鼓励稻米加工企业采取产权股权重组、企业合约使用、特许经营许可方式加强品牌化营销。随着全省稻米加工企业实力和加工产能逐年提升，满足了全省稻米产业长远发展的条件，上缴利税逐年增多，在促进农村经济社会发展，拉动农民增收方面发挥了举足轻重的作用。

四、抓好品牌创建产销对接

在推进大米品牌创建过程中，我省通过产销对接、线上线下交易、产品质量可追溯、电商平台等手段，赋予大米品牌以立体化内涵，成为“讲好龙江故事，展示龙江形象，凝聚龙江力量”全景式舞台的重要角色。

据统计，近两年来我省共开展17场大型大米市场产销对接活动，这些平台的搭建汇聚了国内外优质品牌稻米互鉴互学，对深化我省农业供给侧结构性改革，推动我省农业由注重高产高效向优质高效转变，由注重传统农业向绿色有机品牌农业转变，推动龙江农业可持续发展。在政府的引导下，稻米加工民营企业发挥了主力军作用，在国内一线城市建立了一大批大米品牌精品馆及展示销售中心，为让龙江粳稻闻名全国作出了贡献。

与此同时，网上电商销售平台异军突起，我省与新浪、阿里巴巴等公司合作开展了“我在龙江有亩田”等大米品牌的网络众筹活动，推出了“小饭围”的五常大米品牌。目前，已有591家“三品一标”企业入驻，上线大米企业139个、大米品类696个，年稻米交易量34.13万吨，交易额实现7.3亿元。我省还率先在央视开展绿色食品公益广告宣传活动，重点宣传龙江优质名牌大米。依托黑龙江大米网，开展拍卖活动，五常市乔府大院鸭稻米最高价达到108元/公斤，欧盟认证大米最高价达到36元/公斤，引领带动了龙江大米价格的整体提高，扩大了我省大米品牌知名度和影响力。

2017年，中国粮食行业协会授予哈尔滨市“中国优质稻米之都——哈尔滨”荣誉称号，哈尔滨成为全国唯一以“中国优质稻米之都”命名的城市。哈尔滨市还承办了2017年首届中国（哈尔滨）国际稻米论坛，袁隆平院士通过视频对论坛的成功召开表示祝贺，吸引了国内外的政府组织、业界专家等500人参与。袁隆平院士对哈尔滨市稻米充分认可，说“五常大米、天下闻名”，并亲笔题写“哈尔滨——中国优质稻米之都”。今年8月份，我省又成功承办了全国首届粮食交易大会、第二届全国粮食产业经济发展现场会。通过系列品牌宣传和创建活动，我省稻米品牌影响力明显上升。

我省稻米品牌化运营存在的主要问题

主动开发市场进行品牌化营销做得不够；没有形成核心大米品牌；线上交易发展相对滞后

一、现有大米品牌多，但没有形成“拳头效应”

据不完全统计，仅哈尔滨市就有近500家稻米加工企业，全省稻米加工企业超过千家。各个加工企业单打独斗，每个企业都有自己的商标和品牌，哈尔滨市大米注册商标达到1200多个，从而造成了大米的品质难以保证，没有形成核心的大米品牌，在全国叫得响、立得住的品牌仅有五常大米、响水大米、庆安大米等少数品牌，其他品牌难以被全国消费者认可，品牌的带动作用不明显，对外知名度不高。

全省大米品牌创建、整合、提升力度不大，没有形成组团出海的局面，尤其在品牌规划、品牌定位、品牌宣传、品牌保护方面还有很大差距。例如：吉林省在大米品牌化营销方面，采取政府主导，整合品牌，捆绑营销，利用社会咨询机构运作等多种方式，紧盯浙江、上海、北京等粮食主销区的城市，主打“吉林大米”品牌，定位在各地大型商超，线下建立直营销售体系，线上采取品质品鉴、现场营销等方式，取得了显著成效，大有赶超之势。

二、大米品牌化营销和产品开发方面创新不够

我省大米现有的营销方式仅限于开直营店、门店，组建营销网络，线上交易的发展相对滞后。以哈尔滨市为例，方正县秋然米业、五常市金福泰集团等一些大型的稻米加工企业都已经开始尝试发展线上交易，并且线上交易量逐年攀升。通过线上销售，能够更加直观、直接反馈出市场消费需求的多样性和动态变化，迫使我省大米营销工作要顺势而行，不断推进全方位的供给侧结构性改革。同时，我省大米营销受稻米加工产品类型单一，同质化竞争现象严重的影响，稻米加工企业生产的大米大同小异，对蒸谷米、免淘洗米、发芽糙米、留胚米、发芽留胚米、营养强化大米等高端产品开发力度不足，品牌打造和宣传不够。鲜湿型方便米饭、自发热型复水米饭等主食化产品和米乳、膨化米粒等佐餐休闲大米食品市场目前还存在空白，挖掘深度不够。这也充分说明，我省稻米产业发

展的广阔空间和巨大潜力。

推进我省大米品牌化营销的对策和建议

提高品质，为品牌化营销提供保障；发挥优势，让品牌形成整体合力；建设平台，形成渠道共享；发展粮食电子商务，加强产权保护，健全质量安全监管

一、提升优质稻米供给，品种品质品牌无缝对接

根据我省稻米产业发展实际，重视对优质粮源的掌握和储藏，选育、推广优质的品种，从根本上提高大米品质，为品牌化营销提供保障。当前，我省稻米加工企业一直是市场上收购水稻、加工成大米，然后供给市场流通。然而，随着农业供给侧结构性改革的推进和居民消费需求的升级，需要稻米加工企业分品种收购、分品种储藏、分品种加工，不断提升产品品质，解决产品结构不均衡的问题，丰富和保障我省大米的市场化供给。实践证明，可以采取“基地+农户”的生产模式，扩大优质水稻种植基地面积，根据市场需求和各地自然条件，做优做强我省水稻主产区优质水稻品牌，大力发展鸭稻、蟹稻等特色种植业，积极搭建社会化种植服务平台，实现优质水稻种植生产的标准化、机械化、规模化、专业化，真正建成全国重要粮源基地和优质大粮仓、大厨房。

二、打造区域共享品牌，组织稻米企业抱团出海

农业不同于工业，具有很强的地域性。我省大米营销目前的主要特点是经营主体高度分散，企业、合作社、家庭农场都在做品牌，但大多数缺乏创建品牌的实力，面对不断出现的农产品安全问题，缺乏公信力。粮食行政管理部门要利用行业协会的作用，挖掘区域大米资源的品牌价值，通过带有明显地域和文化特点的品牌形象和诉求建立起农业产品与经销商、消费者的链接，将区域农产品的品质优势转化为经济价值，实现产品增值溢价。

当前，我省大米品牌化营销适合走区域抱团发展的思路，由企业之间组建大米营销联盟、行业协会，进一步扩大“五常大米”“响水大米”“庆安大米”等品牌的外延和内涵，通过全市稻米主产地之间优势互补的战略联盟，形成旗舰效应，打包成捆搞营销，以品牌化为核心，按照黑龙江省稻米品质标准，对全省大米品质科学划分等级，把各地的稻米品质优势发挥到最大化，形成品牌带产业、长粒带圆粒、一业带百业的农业生产新格局，最终实现好米卖好价，把稻米加工产业打造成我省农业的支柱型产业。

三、搭建行业交流平台，培养稻米产业国际视野

现代会展业素有“产业路由器”之说。打造具有影响力的展会品牌，构建产业生态圈，创新生态链，不仅会带来可观的经济效益，而且可以衍生出许多新业态、新模式，有效汇聚市场资源、培育市场品牌，连接产业链上下游、推动不同产业融合发展。

以“稻米飘香世界”为主题的2018中国首届国际大米节即将拉开盛幕。近年来，我省通过举办大米节、稻米论坛等多种活动，调动各种有利资源条件，实现从稻种到稻米的有机结合、无缝融合。由政府相关部门主导，市场化运作，发挥行业协会职能作用，邀请国内外知名专家学者，就我省稻米产业发展展开讨论，通过搭建多学科、多部门、产学研相结合的高层次学术交流平台，广泛吸引各地客商和稻米产业从业者，将我省大米品牌化营销贯穿始终。通过互联网积极探索稻米上下游产业的融合发展，推动稻米行业和消费行业的升级，促进黑龙江优质大米品牌化建设，助力中国稻米产业走向世界，逐步实现龙江粮食“全球买、全球卖”的国际化目标。

四、打造大米营销平台，建设黑龙江大米直营仓

打造区域共享品牌，建设专业的交易平台，形成渠道共享。稻米产业发展要聚焦产销两端，在创建品牌的前提下，实现品牌共享、渠道共通，进而达到提质增效的目的。目前，哈尔滨市粮食部门正在积极建设哈尔滨大米直营仓，力争在全国建设哈尔滨大米线上线下交易平台和渠道，建成闭环交易网络，让消费者吃到纯正的有标准的优质哈尔滨大米。直营仓这种方式可以通过与地方政府之间合作对接，以渠道建设推动品牌建设，以满足消费者多样化需求。我省可利用现有知名大米品牌，优选各地稻米产区优势品种组成直营仓核心产品，布局全国，引领龙江大米产业的终端销售，实现优质优价。同时，引导和挖掘各水稻主产县（市）的区域品牌向全产业链纵深发展，注重向稻米文化、稻米旅游、稻米体验、稻米精深加工产品延伸和扩张。

五、优化三项服务举措，着力解决发展瓶颈问题

稻米是比较难经营的商品，加工链很短、精深加工程度低。要解决稻米产业发展的瓶颈问题，一是优化服务规范行业发展，我省哈尔滨市制定出台了《哈尔滨市优质稻米之都品牌管理规范》《哈尔滨市优质稻米之都稻米产业发展实施意见》。指导稻米主产地五常市制定出台高于国家标准的五常稻花香产品标准，指导延寿县制定并落实《关于实施延寿香米之乡暨“延寿香米”区域共享品牌战略的总体方案》，实行“五统一、四加强”，统一制定《“延寿香米”区域共享品牌使用管理办法（试行）》，对品牌专用标志和稻区证书管理、香米生产和销售管理进行统一规范。此举为省内其他稻米主产区提供了有益借鉴。

二是优化服务稻米产业发展。大米品牌在终端市场一定是“品种+品质+品牌”。一个好的品种，能够成就一个品牌。种子繁育是整个粮食产业界的一个大难题，要在种子繁育上为稻米产业主体之间牵线搭桥。例如，哈尔滨市延寿县聘请到杂交水稻之父、中国工程院院士袁隆平为县域经济发展顾问，在加信香米产区，袁隆平与江珠有机稻米专业合作社共建杂交水稻示范基地，延寿县政府与三亚市南繁育种基地达成战略合作，启动延寿在海南繁育香稻品种的序幕。

三是优化服务技术创新联盟。基于“整合有限资源，联合科技攻关，引导产业发展，推动自主创新”的发展思路，在推进我省大米品牌化创建方面，从源头入手，在全省选择一批具有潜力的稻米加工企业，参与到新组建的东北稻米精深加工产业技术创新战略联盟，利用联盟的“智囊团队”，努力提升全省稻米精深加工产业技术创新能力，积极申报项目，申请资金，把品牌化营销关口前移，引导稻米产业向良性轨道发展。

六、加快推广新型业态，创新大米品牌营销模式

1、应用和推广新业态

推进“互联网＋粮食”行动，积极发展粮食电子商务，推广“网上粮店”、私人订制、半亩田、“我家有亩田”等新型粮食零售业态，促进我省稻米销售的线上线下融合。水稻生产重点区域要运营好一个有影响力的电商平台，建设“互联网＋粮食”高标准示范基地，方便农民和农业新型经营主体网上卖粮，拓展物流运输、金融服务等功能。依托中国大米网、黑龙江大米网、龙江商网等电商平台，打造国家级优质粮食产品营销平台。加快稻米文化产业发展，支持爱粮节粮宣传教育基地和粮食文化展示基地建设，鼓励发展粮食产业观光和体验式消费等新业态。

2、发挥品牌引领作用

加强我省大米品牌建设统筹设计，落实《黑龙江省绿色食品商标（品牌）使用许可规范指引（试行）》，通过产权重组、合约、特许经营、结合特殊地理标识等方式，培育一批具有自主知识产权和较强市场竞争力的名牌产品。扩大“三品一标”农产品生产规模，实施品牌共创共享，支持和鼓励各类主体参与全国驰名商标、中国地理标志保护产品等申报、认证工作，支持每个地（市）培育一批有影响力的品牌。支持省内稻米加工企业参加中国质量奖和省、市政府质量奖评选，积极参与权威品牌价值评价活动，推动知名品牌示范区创建。鼓励企业获得有机、良好农业规范等认证，推动出口粮食质量安全示范区建设。加强稻米产品的专利权、商标权等知识产权保护，严厉打击制售假冒伪劣产品行为，着力解决我省大米品牌繁杂问题。加快步伐，在创建品牌过程中，不断加大对品牌的保护力度，加强稻米加工行业信用体系建设，规范市场秩序。

3、健全稻米质量安全保障体系

鼓励和支持我省粮食质量安全检验监测机构建设，健全公益性粮食质量检验监测体系。加强库存稻谷质量安全监测和收获粮食质量调查、品质测报及安全风险监测。建立覆盖从产地田间到百姓餐桌全产业链条的稻米质量安全追溯体系和平台，充分利用“大数据”“物联网”等现代信息技术，推进监管信息化建设和产品可追溯管理。健全质量安全监管衔接协作机制，加强水稻种植、收购、储存、销售及食品生产经营监管。

(作者单位：哈尔滨市粮食局)

编后话

“中国粮食，中国饭碗”。我省是农业大省和全国粳稻最大产区，水稻生产优势突出。实施大米品牌战略，提升绿色发展优势，对于提高农业综合效益和竞争力，深化我省农业供给侧结构性改革，推动我省农业由注重高产高效向优质高效转变，由注重传统农业向绿色有机品牌农业转变，推动龙江农业可持续发展具有重要作用。

在近日发布的2018黑龙江省品牌价值评价信息中，五常大米以602.91亿元的品牌价值独占鳌头。然而，仅凭五常大米等几家在全国叫得响的品牌还远远不够，如何创建更多知名品牌，如何形成合力打造“龙江大米”这个大品牌，从被消费者普遍认可的“东北大米”中独树一帜，本文做出了思考和建议。

作者：刘喜宝