无论是生产者还是消费者，在看待一根玉米棒价格时，都可以试着跳出成本定价的思维陷阱。

近日，一根鲜食玉米的身价，因知名网红主播的关注和争论引发热议，主流媒体已经做了很好的解读（见农民日报9月28日《一根玉米卖6元还是7毛？别伤了农民就好》）。

笔者注意到，无论是网红发出的质疑（每根玉米成本7毛不能卖太贵），还是东方甄选董宇辉的回应（玉米品质好，每根成本已经2元，再加上包装运输，卖6元不算贵），都有个共同的出发点，即农产品销售要按成本定价。笔者认为这貌似常识，实际不是“市场定价”的常识，农产品作为商品，应该跳出成本定价的思维陷阱。

市场经济中任何商品的定价，确实与生产成本有一定关系，但并不是主要由生产成本决定。成本，只是商品价格的长期地板。

说成本是价格的“地板”，是因为商品价格如果低于成本，生产者没钱赚，就不可能形成持续的供给。比如，养猪的饲料成本大幅上涨，如果猪肉不相应涨价，养殖户没有合理利润，后期消费者就不可能吃到肉。

说成本是价格的“长期”地板，是因为短期来看，市场价格是供求决定的。比如，农民辛辛苦苦下大力气种出来的粮食，如果刚好赶上市场不景气，又没有国家政策保底的话，价格就有可能跌破成本线，这就是“谷贱伤农”。农民如果因为亏损不种粮，次年粮价就会上涨，回到成本线之上，所以从长期来看，成本是价格的地板。

在长期成本的地板之上，是商品定价的广阔空间。而价格的高低，正是由前面提到的市场供求关系决定的。“物以稀为贵”说的就是这个常识，自不必在道理上多说。

供求而非成本决定价格，常听说的一个例子是，如果你在沙漠里徒步，又累又渴，自己带的水已经消耗殆尽，这时候，有人说可以卖给你一瓶矿泉水，你愿意出多少价呢？你会不会觉得对方应该按照矿泉水的成本，顶多再加上百分之四五十的利润卖给你？如果对方三五倍的要价，你会不会觉得对方赚暴利心太黑而断然拒绝呢？

现实生活中的例子也不少。比如，某奢侈品包包，生产成本是多少、售价又是多少？而忠实的粉丝总是趋之若鹜呢？某高端白酒，动辄上千元甚至几千元一瓶的价格，毛利率（扣掉原材料等直接成本的销售利润率）高达百分之七八十甚至90%以上，有时还一瓶难求，这显然不是依据成本来定价的。

有人可能会说，虽然包包来自于动物的皮毛，白酒来自于五谷杂粮，但你说的这些不是传统意义上的农产品。那再举两个农产品的例子。

今年6月25日，日本青森县的樱桃品种“朱诺之心”在八户市中央批发市场举行竞拍。其中，该品种中最高级别的“青森心跳”15粒装拍出60万日元的天价。这相当于每颗樱桃4万日元（约合1980元人民币）。这让人“心跳”的价格，恐怕和成本已没有太大关系。

再看国内的例子。7月份北京SKP商场中出售一款荔枝，标价高达1049元/斤，且上架两天就已卖空。这款荔枝就是大名鼎鼎的挂绿荔枝，来自广东增城，因果子成熟时红紫相间，有一条绿线直贯到底，得名“挂绿”。这样的天价荔枝，一定是满足了人们某一方面的需求，消费者愿意为之支付远在成本之上的溢价。

即使是周围随处可见的普通农副食品，甚至不是品牌产品，消费者在购买时无需考虑它的生产成本是多少，而是觉得物有所值即可。比如，你在7—11便利店买一根香糯糯热乎乎的熟食玉米，大概6元的价格，感觉很值，因为它很好地满足了你的需要。

没错，就是对满足消费者需求的满足程度，很大程度上决定了商品的定价。这一方面要靠产品的物理特性，如色泽、营养成分、新鲜度等指标，相对客观，另一方面则是满足消费者主观性需要，如产品背后的故事、消费者的情感和记忆、产品所体现的文化价值等。日本7—11超市的创始人铃木敏文曾说过一句话：“消费者购买的不是商品，而是一个事件。”

因此，无论是生产者还是消费者，在看待商品价格高低时，都可以试着跳出成本定价的思维陷阱。对消费者来说，购物的体验会更好，会更加关注自己的需要。而对于生产者来说，则能拓宽经营思路，除了降本增效外，要更多地考虑如何提质增收，优质优价，甚至是特质特价。相对于降本的有限空间来说，瞄准消费者需要，提供更有价值的商品和服务、创造更高效益的空间是巨大的。