从带货直播看传统媒体的广泛想象与维度突破

                                                           王译萱

2019年末“新冠”疫情出现后，人们在出行、购物、娱乐等方面受到一定程度的限制，随之“宅家消费”呈现急速增长态势。据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，电商直播用户规模为3.88亿，全国重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。电商的业态革新与延展带动了传统产业转型，作为视频创作主体，中国农业电影电视中心短视频MCN媒体运营中心，围绕2020年全面决胜脱贫攻坚收官主题，先后联合22个县（市区） 推出11场“中国向上 直通产地——2020中国农影公益助农直播行动”带货直播，为贫困地区农产品销售助力，累计获得700多万人次观看量和200多万元直接、间接销售额，直播宣传报道累计近200篇，获得了较好的口碑和影响力，由此可看出传统媒体进行互联网转型的信心及能力。此次直播时间跨度长、区域跨度广，笔者参与了带货直播全过程，主要担任主播工作，本文将从创作主体角度进行简要分析与总结思考。

一、传统媒体的想象空间及实现法则

（1）人员优势与制作经验

电视媒体配备着极富大众传播能力与镜头表现经验的专业团队，创作人员充足，业务操作熟练，在大屏向小屏的转换过程中，具有天然的优势与保障。如在宁夏海原专场直播中，设置了主播直播间和农产品产地两个直播场地，通过主播连线现场记者的方式增强了信息真实感与感官贴近性，使带货直播拥有更多丰富可能，而这则源于大量电视节目制作经验，行为本身具备一定的仪式感及权威性，在众多个体性较强的直播电商中，体现出一定的独特性和感染力。带货主播如同电视节目中的主持人，是创作的最后一环也是至关重要的一部分，电视节目主持人本身具有充分的电视直播素养与经验，在进入带货直播领域后，进行了恰当的风格转化，抛掉“老派主持”的“套路流程”，增添“即时互动”的“真情实感”。在长时间的直播过程中，往往会出现突发状况，则更需主播以全面的认知与恰当的方式进行应对处理，如在内蒙古乌兰察布专场直播的连线过程中，出现了短暂的技术问题，主播通过语言安抚情绪及动作补充画面等方式争取时间，在与直播间粉丝互动过程中发现问题并及时解决，由此反而提升了直播间粉丝的参与感，在一定程度上增强了聚合性。

（2）资源储备与实现能力

多年来，传统媒体在研发与创作节目的过程中，积累了丰富的社会资源，具备着极强的整合能力，再加上自身所独有的权威性与影响力，使得传统媒体的带货直播与个体化电商的带货直播相比呈现出不同的方向与影响。在进行带货直播时，传统媒体可较为便利地与地方政府达成合作，由地方进行区域产品梳理，再由媒体按照传播优势进行筛选，通过双方的协同努力，将地方区域优势农产品进行全国性的销售与推广，在福建龙岩专场直播中，更是整合了龙岩市所辖七个县（市）域农产品，体现出充分的信任性和整体的协调力。在出镜人员配备上，不仅具有专业主播，还加入地方政府人员、相关农业专家、民间生产高手等，增强了直播的信赖度与凝聚感。在直播过程中，不仅有产品的展示与体验，还投放了传统节目制作过程中所储备的大量相关优质视频资料，作为辅助方式，增加了信息量，提升了丰富性。借由自身优势，传统媒体通过带货直播，不仅为地方提高销售数量，更为区域特色农产品做出广泛的宣传，具有更长远的意义与影响，体现了传统媒体的社会责任与价值导向。

二、传统媒体的转型困惑与维度探索

（1）平台转换与技能进阶

传统媒体在视频创作领域具有专业优势，但在传媒环境变革背景之下，依然面临着诸多困境。近年来，带货直播发展速度十分迅猛，各大互联网平台纷纷开通电商直播功能，根据各自定位进行不同风格与方向的带货直播。平台的风格特性和推广能力，在很大程度上影响着带货效果。通过回顾2020年的带货直播，可以发现直播团队在平台选择上依然存在不够精准的问题。因此，在未来直播规划中，应适时调整合作平台，尽量做到跨平台直播，以拓展直播受众广度，提升直播带货能力。除了外部因素，从内部而言，部分习惯录播的传统媒体工作者存在直播适应力较差的情况，如保持安静环境的意识不足、协调货品道具的效率不高、解决技术问题的速度较慢、直播数据分析的精准不够等基础性问题，虽然相较大屏而言，目前小屏在各方面要求都相对较低，但基本的专业水准是提升直播信任度与好感度的关键。在直播设备上，虽然配备大量传统制作设备，但针对小屏播出、带货拍摄的特性设备不足，如在展现产品细节上就需进行拍摄设备的更新及拍摄技巧的提升。新设备、新技术的引入，能够实现直播细节化、场景化，增强真实感与可看性。硬件设备是展示软件实力的基石，直播团队需从内至外进行全方位的进阶完善。

（2）后续维护与持久动能

带货直播是以视频直播为方式，核心内容是带货，若想保持直播的长久性，务必提升整体带货能力。从2020年系列直播来看，直播过程中互动性充分，且搭建了与直播间粉丝沟通的线下渠道，但缺乏后续维护，时间的流逝带来注意力的消散，造成粉丝流失，带货直播难以长久维持，后续需要强化主播与粉丝的情感联系，维持亲密感，提升参与度。从销售角度来看，存在选品专业性不足的问题，如在宁夏红寺堡专场直播中，卖品中包含价值几千元的全羊，不符合直播间的实际购买力，且对于红酒专场的销售预期不足，未搭配其他提升销量的产品。主播方面，专业的主持素养是重要基础，但相较传统媒体而言，“直播主播”更像是“商场导购”，需具备销售素养，“节目主持人”需要完成“线上导购”的心理身份转化，同时还需进行销售相关知识的学习与技能的训练。此外，在固定的直播间中，主播需要保持恒定性，随意更换主播会造成受众心理困惑，如在四川广元专场直播的不同板块中出现主播变更，受众接收存在一定的中断性，不利于强化主播标签身份，在电商产品销售过程中，主播本身就是一种“标签”，“某主播推荐”已成为产品宣传内容，产品与主播形成互相影响。因此，全面提升直播带货能力，是实现直播可持续性的核心动能。

自2016年3月30号“淘宝直播”产品上线以来，线上购物发生了翻天覆地的巨大变化，直播电商得到了前所未有的快速增长，直播已成为电商的标配，直播购买行为带来了具有潮流性的“新购物时代”。随着5G、AI、移动互联技术的进一步发展，带货直播的未来市场依然无限宽广，带货直播的想象空间具有无限可能。农产品带货直播与农民实际收入、农业经济发展息息相关，作为农业视频生产主体，中国农业电影电视中心肩负着社会责任与工作使命，要以2020年部分产地直播为小切口，不断强化全国联动性，增强与社会各层面、各领域的不断融合，拉动相关产业发展，实现社会价值与长远意义。传统媒体在转型过程中面临的最大问题，不是技术、不是能力，而是自我约束与心理困惑。正如在解偏微方程之时，约束条件越多，所获得的“解”就越少，当约束条件多到一定程度，甚至可能变成无解。如果创作主体从传统视角进行自我设限，那么创作力与创新性都会受到约束，难以看得广阔、走得长远。面对不断涌现的新传媒现象，传统媒体需要学会释放、多做尝试，才能在宽旷的媒介海洋中自由翱翔。