当下的中国文旅领域，一系列亮眼的数据，勾勒出行业的蓬勃发展态势——

全国已建成A级旅游景区1.57万家，其中5A级旅游景区358家，A级旅游景区县域覆盖率高达93%。

国家级旅游度假区达85家，省级旅游度假区有600多家；红色旅游经典景区300家；备案博物馆数量为7046家，每20万人拥有一家博物馆，免费开放率91.46%。

全国1597个乡村旅游重点村镇，其中15家获世界“最佳乡村旅游”称号，位居世界第一。

此外，345个国家级夜间文化和旅游消费集聚区、142个国家工业旅游示范基地、74家体育旅游示范基地星罗棋布，各类大小主题公园有30000多家，古城、古镇类景区2800多座，平均每个地级市“摊派”8.4座，每个县级行政区1座……

2024年，国内出游人次56.15亿，总花费5.75万亿元，人均每次旅游消费1024.04元。

如果要秉承科学谨慎的态度，以上这些数据都得加一个“不完全统计”。这个“规模效应”，放在全球任何一个国家，都是难以企及的。

中国文旅在经过数十年“狂飙”式的发展之后，终于实现了城乡发展模式的旅游化和人民生活方式的旅游化，一切美好的事物，都可以转化为旅游要素，产生旅游消费。然而，在丰裕、繁荣背后，转型期的“阵痛”也愈发明显。

1//文旅及其不满

虽然文旅消费热点频繁抢占媒体热搜，相关促进、刺激、鼓励文旅产业发展的政策频繁出台，各部门之间也在“跟着××去旅游”的系列主题下达成共识，形成“深度融合”之合力。

然而，当下的中国文旅结构却呈现出“两头热，中间冷”的哑铃状态——政府很热衷发展文旅，消费者很热爱文旅活动，但文旅企业却普遍存在亏损、负债、运营艰难的困境，有人气，没财气，似乎成为“悲喜剧场”。

根据最近公布的国内旅游上市公司的财报，曾经遥遥领先的桂林旅游、云南旅游、三特索道、丽江股份、峨眉山A等均出现负增长。而在去年，张家界大庸古城被爆荒废，这几年最火爆的“流量王”——西安大唐不夜城的低盈利率，曲江文旅的负债等消息，更是给文旅景区和企业的运营，蒙上一道“悲情的面纱”。

这几年，城市掀起一股“争流大战”，为了能够迎来“泼天的流量”，每座城市几乎都穷尽其所能——听劝、热宠、抄作业、喊话大学生、给游客写信、自嗨式表演、局长硬出圈等，无所不用其极，甚至标榜——“丑出圈，也是一种出圈！”

有些刻意制造的“过度友好”，甚至违背了文旅消费作为一种“经济交易”的市场法则，干扰了文旅市场的正常运行，体现出一种抢占道德优越感的“反智主义”。

但是在2025年，诸多“闹剧式营销”似乎也难见成效。

2024年年底，免费夜游掀起的“开封骑行”一夜反转；文旅局长们也不再被“赶鸭子上架”玩角色扮演；今年五一期间住在某城文旅局长家的“任性游客”，遭到群体性嘲讽；荣昌卤鹅火了，但唱主角的不再是作为“无产者”的大学生，而是国际网红“甲亢哥”；政府也不再频频地动员景区以“免费惠民”的政策来拉动客流、刺激消费，“看得见的手”也明白——文旅企业生存不易，不能总是手请客，让脚买单。

与此同时，在文旅这场盛宴中，参与其中的各方，都对发展现状，表现出“不满”的情绪价值——

对于政府而言，一直以来以“主导”身份推动文旅产业发展，文旅产业投资大，回报慢，但关乎城市形象的“面子问题”，又不得不借助发展文旅刷存在感。但由于“抄作业”容易，“独创新”太难，有空间规模，无业态产品，政府部门总感觉文旅对当地资源的转化力度不够，对于消费的拉动力不足，城市吸引力难以提升，文旅投入产出，缺乏立竿见影的回馈。

毫不夸张地说，每座城市都有一座类似“大庸古城”“独山水司楼”般的烂尾项目、负债企业，只是规模程度不同。政府往往顾此失彼，拆东补西，欲以不停地推动新建项目，来反哺烂尾的旧项目……想法没错，但新官不理旧账的基因惯习，使很多地方陷入的恶性循环的债务危机。

对于企业而言，运营成本越来越高，游客消费越来越低；创新风险太高，复制周期太短；专业化人才困乏，再生产投入像个无底洞……而最终收获的结果，往往是要么丁财两不旺，要么是旺丁不旺财。

对于游客而言，景区门票太高，节假日分布不均，旅途体验太差；同质化供给、过度供给太多，有效供给、有趣供给太少；走马观花的景区太多，深度体验的项目太少；存在市场监管不善，企业缺乏诚信，引发欺客宰客、强制购物等现象，黑车、黑导、黑社、黑店、野景区等屡禁不止，导致目的地管理失序，威胁到游客的消费安全。

对于媒介而言，可以频繁地“制造消费现象”，也会发现旅游不文明现象，目的地对文物遗产、生态环境保护不力，缺少值得推广的典型创新模式……媒介可以让一座城市“一夜爆火”，也可以让一座城市“一夜爆冷”，关键看城市在新媒介时代的灵活管理能力和危机公关能力。

对于居民而言，一方面是城市认同和自豪感的共建，另一方面是游客对市民生活空间的挤兑效应，产生“扰民”或“新殖民”现象；参与文旅行业的经营者，淡旺季的收益失衡；文旅对当地居民的就业和增收能否产生的正向拉动，决定市民对文旅产业的满意度。

西格蒙德·弗洛伊德在晚年之作《文明及其不满》中指出，文明的进步并没有带来人类的幸福，反而使人们面临更多的心理压力和焦虑。文明的历史就是压抑本能的历史，这种压抑最终可能导致自我毁灭的倾向。

以“文明”比照“文旅”，我们应该反思——

为何在已经足够繁荣、丰盛的今天，文旅产业的发展不仅没有让各方都感到满意，反而存在诸多不满情绪？

如果我们只是停留于规模化的数据而沾沾自喜，不去思考“不满”背后的体验、认知差异而暴露出的矛盾，文旅产业的发展会不会发生“异化”，被无效的“过度供给”所反噬？

2//文旅供需的分野

无疑，中国文旅正在经历转型期的“阵痛”，总体而言表现为——

旅游要素在泛化：过去是景区引流，现在是城市引流；体验场域在转变：过去是有中心化，现在是去中心化；核心吸引在简化：过去追组合游历，现在求单品爆款；游客心态在演变：过去求奢华体验，现在图平替消费；品牌感知在迭代：过去是资本打造，现在是媒介制造；消费转化在偏移：过去是景区聚利，现在是城市稀利。

当前的文旅消费客群，追求的是“新五感”——

一是“轻松感”。也可以说是松弛感，一切都以“轻量化”来悦己，轻工作，轻生活，轻户外，轻运动，轻食，轻社交，轻享乐……轻不是轻视，而是举重若轻，拿捏有度，自洽自足；不是不作为，而是顺势而为，放过自己，不死扛。

二是“高级感”，精装版朋友圈，土坯版的生活；追求极致细节，精致场景，特立独行的体验，关键是能出极美的照片。马尔克斯说，“生活不是经过的日子，而是我们记住的日子。”对于社交媒体时代的游客而言，“旅游不是去过什么地方，而是拍出美照的地方。”

三是“真实感”，假景看腻了，仿品骗够了，同类型玩厌了。当下的消费者发现，还是人间烟火气，最抚凡人心。于是原乡、原料、原味、原产地等逃离工业化制作，流水线生产的“原生场景”，成为一种“回归疗愈”。

四是“幸福感”，水灵灵地出发，收获满满的幸福感；期待被“花式热宠”，期待目的地对自己“有求必应”，期待物美价廉，期待被赋予各种“昵称”，创造一种新身份。（当然，对于某些游客而言，被全程接待，住进文旅局长家、市长家，或许某长家，就是旅游体验的终极幸福感和身份感！）

五是“平替感”，不是XXX去不起，而是XXX地更具性价比。对价格敏感，理性消费，宁可把钱花在自己认同的吃喝玩乐等体验上，也不会给毫无情绪价值体验的景区多花一分“门票”。能省则省，能抠则抠，省下来的，就是赚到的，已经被誉为当下年轻人秉承的“抠门经济学”。

为什么在“全域旅游”和“全民旅游”的当下，文旅的供需关系，会出现如此大的分层、分裂和分野？

这是因为，文旅的公共属性在增强，从“文博馆”到“商业区”，门票经济成为一道坎；“不过如此”的文旅项目游历体验，让游客更期待发现在地生活方式的体验；“创意阶层的崛起”，意味着消费者要过一种“创意生活”，不再满足于“家长供给”；“性价比”代表的是人性，当消费降级，消费者必然会选择理性消费；新型的社交媒体是生活的“放大器”，人们需要以不断地游历和传播，来重塑社会身份；交通网络的便捷化，让“快进快出”成为可能，消费者选择停留的目的地比较灵活多样；过去努力追求“延长力”，现在必须营造“硬控力”，过去是走不了的被动留下，现在是走得了的主动留下。

我们看到，除去那些具有“垄断品质”的头部景区，其他景区引流的可能性在降低，目的地的吸引力从“景区观光”转向“要素体验”，而只有“规模空间”，缺少“好玩要素”的景区和项目，必然会被当下的游客所忽视。

这些变化，共同“叠加”成当下影响中国文旅产业转向的动因，呈现出一种“乱花渐欲迷人眼”的无中心现象，也导致当下的中国文旅行业，缺少“轴心化叙事”，即难以厘清发展的主线和抓手。

自文旅融合以来，共同的“行业语言”丧失了，大家都在自说自话，沉醉于没有共识的文字游戏话术，而缺乏拨开云雾见青天的全局视野。

3//文旅转型的“轻重缓急”

2024年，文化和旅游部启动旅游景区“焕新行动”，各地也纷纷制定出台“景区焕新”或“强基焕新”行动计划，来响应这一举措。

实际上，在我看来，这是主管部门意识到当前文旅供给新旧交替处的“断裂现象”，果断地开启的一场“救死扶伤”。

中国文旅产业在从“量变积累”转向“质变优化”的过程中，不得不摒弃之前那种贪大求全的粗放思路，转向“重创意、轻运营；微改造、精优化”的焕新之路。

“强基焕新”就是要重新认识文旅产业“资源存量”与“消费增量”的辩证关系——

如果“强基”是老天爷的自然资源、老祖宗的人文资源、老百姓的民俗资源、老革命的红色资源，那么“焕新”要就要赋予文旅产业新时代带来使命感、新科技带来高级感、新融合带来全景感、新消费带来情绪感，老树发新枝，旧瓶装新酒，既要通过“场景营造”重新给“风景赋能”。

不管是被动的“景区焕新”，还是主动的“场景革命”，我认为，都必须结合市场的动态和趋势，把握“轻重缓急”，这是前提，也是主轴。

“轻重缓急”是一种统筹、归纳方法，也是一种生活的智慧；它是分清主要矛盾与次要矛盾的辩证，也是做事分先后的次序逻辑。与它相对于的是违背事物规律和行动条理的“胡子眉毛一把抓”“萝卜青菜一箩筐”。

而在推动文旅产业创新发展的进程中，化用一句话就是——相信“市长”，还是相信“市场”？多少被荒废的所谓大项目，是未经市场检验的政绩工程？

“轻”，即“避重就轻”

一是轻投资：地产驱动时代的重投资大多都失败了——古城、古镇、文旅小镇、商业综合体；空间有限、土地不足，重投资的时代已经结束。资本家退场，现在需要艺术家入场。乌镇戏剧节以“内容IP”替代硬件堆砌，用1%的场地投入获取30%的全年利润，验证“软实力”的价值。

二是轻业态：年轻人、年轻化、年轻态；轻产品、轻场景、轻松感；创新“轻业态”，营造“轻松感”。莫干山“骑行+咖啡”驿站单店日流水破2万元，证明“小业态”撬动“大市场”。对于游客而言，与其正襟危坐地在“厚重文化”面前听说教，不如轻松愉悦地在“松弛氛围”中感动悲喜。

三是轻运营：一切固化的景观都成为背景，而不是液态的体验场景；创意化运营，艺术化场景，情绪化氛围，这需要一个具备永不停息的创意灵魂的运营团队，才能月新日新，常焕常新，也就是创新的常态化。

四是轻体验：松弛感、高级感、真实感、平替感、幸福感。回归旅游的本质——追求“轻松体验”和“情绪疗愈”。河南老君山以“一包泡面”的热气腾腾满足了游客的轻消费欲求，又以“无痛爬山”实现老幼病残皆可登顶的“山巅梦想”。

“重”，即“举重若轻”

一是重创意：创意就是对现有产品的优化混搭，1+1>2的新奇感和新鲜感。重资源，轻产品；重文化，轻场景；重投资，轻运营；重压力，轻享受。淄博红叶柿岩把一个先天资源不足的山岳型小景区，打造成一个业态丰富、场景奇异，且常焕常新的山岳型度假乐园，这尤其契合了年轻消费群体对创意化、艺术化、简约化场景的体验需求。

二重场景：不是单一的场景，而是多元选择的场景；不是KT板、泡沫墙的堆砌装饰，而是以核心产品或体验事件为中心的氛围和仪式感营造。天津民国风情City Walk，游客从民园体育场出发，沿文创商店、咖啡馆、特色餐厅漫游，形成“不花钱，但愿为快乐买单”的消费模式，日均客单价提升30%。

三是重人才：开始都是钱的问题，最终都是人的问题，“事在人为”，唯有人才才是创造新体验的主体；随着市场的进一步细分和定制化发展，文旅服务也需要“高精专特”的人才体系来支撑，要从“让游客玩”转向“带游客玩”，甚至“教游客玩”。根据淡旺季客流情况，灵活招揽的“临时工”已凑合不起游客的支付码。

四是重服务：不是高频的“过度服务”，而是游客需要的时候，服务即时在；“花式热宠”不一定就是贴心服务，有可能是一种不必要的干扰；“听劝式”服务更能优化服务品质。

“缓”，即“张弛有度”

一是缓重投：重资产投资谨慎，重复建设警惕；项目不盲投，供给不盲从。投资、消费、客流三位一体，精准细分市场，做透独异市场，比如洛阳把汉服经济做透，形成生态体系；资源不一定是你的，只要把产品做好、把体验做优、把品牌做响，市场就是你的。

二是缓节奏：丰富休闲度假业态，创新优质体验要素，营造慢生活氛围；高端客群，高频消费；中端市场，创造粘性；低端市场，规范引领；四季有别，顺势而变。安吉打造“72小时逃离计划”，通过竹林疗愈、白茶品鉴等慢体验，将平均停留时间拉长至4.2天，反超传统景区。

三是缓扩张：稀缺自得市场，过度自损市场，复制自绝市场；需要扩张的是服务生态体系，而不是规模和数量。扩张过快，复制过多，终被反噬，比如民宿，再比如“不夜城”；华侨城启动“瘦身计划”，“文旅+地产”大规模项目已基本停止拓展，未来将聚焦打造“小而精”的优质产品。

四是缓增长：缓增长是常态，无增长是趋势；巩固常量，争取增量；夯实本地市场，拓展周边市场；稳赢国内市场，争取国际市场。调整心态，安心种草，马会来！人类欲望的沟壑里，塞满了对“好东西”的欲求，就看“好东西”在哪里被发现，或在哪里被创造出来。

“急”，即“救死扶伤”

一是急救已有：如果存在有空间无客流、运营不畅、烂尾、负债等的项目，需要强强联合、以强带弱、以强扶弱、共建共享，均衡发展；把“建设力”转成“运营力”。黄山以“轮班”方式灵活收放12个低效景点，腾挪资金打造“山顶星空营地”，收益率提升300%。

二是急育未有：培育未来业态：技能型、康养型、研学型、科技型、旅居型……比如，成都孵化“电竞+文旅”新物种，EDG战队主场落地后，周边酒店入住率暴涨90%。培育独特的生活方式，营造独异化生活调性，建设友好型旅居社区。

三是急扩市场：巩固观光，扩充休闲，提质度假，聚焦单品爆款，导入市场，倒逼转型；低端求人气规模，中高端求消费转化；完善陆海空输客渠道，优化交通网旅游化升级，营造全域全要素体验。从国家角度而言，要急扩入境游市场，以旅游贸易提高全球认同，构建互通有无、彼此了解、相互信任的和谐国际关系。

四是急打品牌：政府主导城市品牌，企业主打体验品牌，媒介发现单品品牌，市民共建好客品牌。未来文旅竞争，不是资源战，也不是景区战，而是主客共识、情智共鸣的城市品牌战。国家形象的全球构建，亦是如此，且更为急迫。所谓“大河有水，小河满”。

在消费者定义文旅价值的时代，旅游目的地转型的本质，首先是从“等客来”转向“迎客来”——

游客来了，破街穷巷都是旅拍现场；

游客不来，琼楼玉宇都是兔子跑场。

（来源：中国网 作者：孙小荣/小荣说本文摘自孙小荣2025年培训课题《中国文旅产业转型期的“轻重缓急”》，已在不同场合做多次分享，今摘编核心部分内容，作为2025年“中国旅游日”特稿发布。）