一、古镇同质化困境

随着文旅产业的蓬勃发展，我国古镇旅游陷入“千镇一面”的同质化困境：空间形态模板化（如“小桥流水+仿古商铺”复制）、商业生态低端化（同质化商品泛滥）、文化体验浅表化（民俗表演流于形式），导致游客审美疲劳、复游率低。

乌镇作为江南古镇代表，通过差异化发展、文化深耕和业态创新，成为少数保持旺盛生命力的古镇之一，其经验对破解行业困境具有典型示范意义。

基于实地调研与案例分析，结合文化生态理论、体验经济理论，剖析乌镇破解同质化的核心路径，提炼可复制的方法论，为我国古镇可持续发展提供参考。

二、我国古镇同质化的现状与成因分析

（一）同质化的典型表现

1. 空间形态趋同。江南古镇普遍复制“小桥流水人家”的物理空间，建筑风格、街巷布局高度相似，如周庄、同里、西塘等古镇的河道、石桥、民居在视觉上难以区分，缺乏地域文化辨识度。

2.商业业态低端雷同。70%以上古镇存在商品同质化问题，臭豆腐、烤肠、义乌小商品、汉服租赁等“万能业态”泛滥。以周庄为例，0.47平方公里核心区集中50余家万三蹄专卖店和30余家汉服店，服务体验单一。

3.文化体验浅表化。多数古镇停留在静态观光与民俗表演层面，如简单复刻传统节庆、展示非遗展品，未深入挖掘文化内涵。例如，部分古镇的皮影戏、戏曲表演沦为流水线演出，缺乏与游客的互动共鸣。

（二）同质化的深层成因

1. 资本短视与开发急功近利。地方政府与企业追求短期经济效益，依赖“拆真建假—商业填充”模式，如新建“假古董”建筑、引入高利润但低文化附加值的商铺，忽视历史原真性保护。

2. 文化基因挖掘不足。对本土物质遗产（如古建筑、老字号）和非物质遗产（如民俗、技艺）的梳理缺乏系统性，导致“千镇一面”。例如，同属江南水乡的乌镇、周庄，未充分差异化呈现各自的名人文化（乌镇茅盾、木心，周庄沈万三）。

3. 规划与运营管理滞后。缺乏长期规划，业态准入标准缺失，导致低端商业无序扩张；居民参与度低，“原住民外流”削弱古镇烟火气，如部分古镇居民搬离后，商铺由外来经营者主导，丧失本地生活场景。

三、乌镇破解同质化的核心实践路径

（一）精准定位：从“观光古镇”到“文化度假目的地”

1. 差异化功能分区

东栅：原真生活体验区：保留1.2万原住民生活场景，展示茅盾故居、修真观等历史遗迹，主打“活着的古镇”文化原真性。

西栅：沉浸式度假体验区：通过整体商业化改造，打造高端民宿（如枕水度假酒店）、文化场馆（如木心美术馆、乌镇大剧院），开发夜游项目（如水巷灯影、露天电影），满足Z世代微旅行、深度体验需求。

乌村：亲子田园度假区：以“桃源村落”为主题，设计农事体验、手工课堂等项目，拓展家庭客群，形成“观光—度假—亲子”三级产品矩阵。

2.避开“江南古镇”单一标签

跳出地域同质化竞争，强化“文化乌镇”定位，举办乌镇戏剧节（汇聚全球戏剧大师）、互联网大会，将古镇与现代文化、科技融合，形成“传统底色+时代特色”的独特IP。

（二）文化基因解码：从“浅层展示”到“深度体验”

1. 系统梳理文化DNA

建立物质遗产（120处明清古建筑、36座古桥）与非物质遗产（皮影戏、蓝印花布、姑嫂饼制作技艺）数据库，针对不同文化要素设计体验项目： - 非遗技艺：开设蓝印花布手作工坊，游客可参与图案设计、染布制作，成品可定制为纪念品； - 名人文化：打造“木心文学小径”，串联木心故居、美术馆，举办诗歌朗诵会、文学沙龙，吸引文艺爱好者。

2.沉浸式场景构建

生活场景还原：保留原住民清晨河边洗衣、傍晚茶馆听书等日常，游客可租住临水民宿，体验“古镇居民一日生活”；

文化叙事创新：在西栅景区设置“老邮局”“婚俗馆”，重现民国时期通信场景和江南传统婚仪，游客可参与写信、拍复古婚照等互动项目，增强文化代入感。

（三）空间形态与业态创新：从“复制模板”到“功能再造”

1. 建筑与空间活化

修新如旧的改造技术：对古建筑采用“落架大修”“材料原真性替换”，如将百年老宅改造为精品民宿，保留砖木结构、青石板路，同时植入地暖、智能家居，实现传统与现代融合； - 公共空间功能升级：将废弃粮仓改造为艺术展厅（如西栅粮仓艺术中心），利用河道开发夜间游船剧场，提升空间利用效率与文化承载力。

2.业态分层与差异化布局

高端业态：引入米其林餐厅、设计师品牌店，满足高品质消费需求；

体验型业态：开设草本染坊、油纸伞工坊、茶寮，游客可参与制作并带走作品；

文化IP衍生业态：开发戏剧节周边（如限定剧本杀、文创盲盒）、互联网大会纪念商品，延伸产业链。

（四）管理机制创新：从“无序开发”到“可持续运营”

1. 四级管理体系

建立“政府引导—企业统筹—商户自治—社区参与”的协同机制：政府负责文化遗产保护规划与政策支持；乌镇旅游公司统一运营管理，制定《商户准入负面清单》，严控同质化商铺（同类业态不超过3家）；商户成立自治协会，协商定价与服务标准；原住民以房屋入股或租赁形式参与，分享旅游收益，增强文化保护动力。

2.动态更新与科技赋能

业态生命周期管理：每年评估商铺效益与文化契合度，淘汰低效业态，如2023年引入沉浸式剧本杀体验馆替代传统纪念品店，吸引年轻客群；

智慧旅游系统：通过官方App实现“一键预约”（住宿、演出、体验项目）、智能导览（语音讲解文化典故）、客流监测（均衡各区域游客密度），提升服务效率与体验舒适度。

四、理论视角下的破局逻辑：从实践到方法论升华

（一）文化生态理论：构建“保护—传承—创新”链条

乌镇的实践印证了文化生态理论中“系统保护与动态更新”的平衡：通过原真性保护（东栅原住民生活）维持文化基因，以创新体验（戏剧节、科技融合）激活文化活力，形成可持续的文化生态系统。

（二）体验经济理论：从“产品思维”到“场景思维”

区别于传统古镇的“观光产品”导向，乌镇以“场景营造”为核心，将建筑、民俗、艺术转化为可参与、可互动的体验场景（如住宿是“水乡生活场景”，戏剧节是“文化沉浸场景”），满足游客对“独特体验”的需求。

（三）可持续发展理论：平衡经济、文化与社区利益

乌镇通过“居民共享机制”（原住民参与经营、分红）、“低碳运营”（景区内禁用机动车，推广手摇船），实现经济效益（2023年营收17.84亿元）与文化保护、社区发展的多赢，诠释了可持续发展的核心内涵。

五、我国古镇破局的普适性对策建议

（一）深挖文化基因，构建差异化定位

1. 建立地域文化图谱：系统梳理古镇的历史名人、非遗技艺、民俗活动，如安顺屯堡聚焦“明代屯军文化”，开发地戏体验、石头建筑研学，避免“大杂烩”式开发。

2. 强化“一镇一品”：如周庄深耕“沈万三商业文化”，开发商道体验课程；同里依托“退思园园林文化”，打造古典园林夜游项目，形成独特记忆点。

（二）创新业态模式，提升体验深度

1. “文化+”融合发展：文化+科技：运用AR/VR技术还原古镇历史场景（如南京老门东用AR重现秦淮灯会故事）；文化+教育：开发非遗传承研学营、古建筑保护工作坊，吸引亲子与学术客群；文化+艺术：引入当代艺术展览、音乐节，如乌镇戏剧节模式，提升文化附加值。

2. 分层业态布局：设置高端服务区（精品酒店、主题餐厅）、体验消费区（手作工坊、特色市集）、公共文化区（博物馆、剧场），避免商业过度集中。

（三）优化管理机制，保障可持续运营

1. 建立长效规划与准入标准：

制定《古镇保护与开发规划》，明确建筑风貌、业态配比、游客承载量等硬性指标；

实施商户分级管理制度，对文化契合度高、创新性强的商户给予租金优惠，淘汰低端同质化业态。

2. 强化社区参与：通过政策引导原住民留驻（如提供住房补贴、优先就业机会），支持居民经营家庭民宿、传统小吃店，保留古镇生活气息，避免“去生活化”。

（四）借力数字化与品牌营销

1. 智慧化升级：建设古镇数字孪生系统，实现游客引流、设施管理、文化传播一体化；开发短视频、直播等新媒体内容，如乌镇通过抖音直播戏剧节幕后花絮，触达年轻用户。

2. 打造文化IP：结合地方特色打造节庆活动（如台儿庄古城的运河文化节、拈花湾的禅意文化季），通过IP输出提升辨识度，摆脱“地域标签依赖”。

六、结论与展望

乌镇的实践表明，破解古镇同质化需跳出“物理空间复制”与“商业粗放开发”的误区，以文化基因解码为根基，以体验创新为路径，以可持续管理为保障，实现从“千镇一面”到“一镇一魂”的转变。未来，我国古镇发展应进一步融合乡村振兴、低碳经济等国家战略，探索“古镇+”多元模式（如古镇+非遗产业、古镇+康养），在保护中创新，在创新中传承，让古镇成为承载文化认同与时代价值的活态空间。

（来源：中国网 作者：张晓峰 刘佳佳 作者来自浙江旅游科学研究院）