在数字化浪潮席卷全球的今天，传统的文旅宣传模式正面临前所未有的挑战与机遇。随着移动互联网的普及、短视频平台的兴起以及用户消费习惯的深刻变化，文旅行业的营销传播生态正在发生根本性重构。在这一背景下，政府主导的文旅脱口秀作为一种全新的文旅推介模式，如雨后春笋般在全国各地涌现，成为新媒体时代文旅营销创新的重要探索。

本文旨在通过实证研究，解析政府主导文旅脱口秀的发展现状和典型案例，识别发展潜力和蓝海空间，分析存在问题和面临挑战，提出未来发展的改进建议。

一、发展概况

当前，政府主导文旅脱口秀在全国范围内呈现出蓬勃发展的态势。从政策环境看，2024 年 5 月，文化和旅游部等四部门联合印发的智慧旅游创新发展行动计划明确提出，要探索利用生成式人工智能等人机协同方式开展营销内容创作，为这一模式提供了政策指引。

从市场表现看，2023 年全国演出市场总体经济规模达到 739.94 亿元，与 2019 年同比增长 29.30%，达到历史新高。其中，"跟着演出去旅行" 成为文旅消费的新热点，为文旅脱口秀的发展创造了良好的市场环境。多地案例显示，文旅脱口秀相关内容已形成强大传播力，成为连接文化与年轻群体的重要纽带。

从区域发展特点看，不同地区结合本地资源形成差异化路径：历史文化厚重地区侧重传统符号的年轻化转化，景区密集地区注重沉浸式体验设计，经济活跃地区则通过政策扶持构建文旅消费生态。

（一）福建省 "WAHA 欢喜就好" 文旅脱口秀大赛

福建省 "WAHA 欢喜就好" 文旅脱口秀大赛作为全国首个省级文旅部门主办的脱口秀赛事，具有重要的标杆意义。

组织模式与运作机制。大赛采用 "政府主导、专业支撑、全民参与" 的组织模式。福建省文化和旅游厅作为主办单位，负责整体策划、资源配置和宣传推广；邀请全省 4 家专业脱口秀机构的主理人及核心成员提供技术指导和培训服务；面向文旅系统、高校师生、脱口秀爱好者等各类群体开放参与渠道。

运作机制体现系统性和科学性。活动历时数月，包括脚本征集、专场培训、初赛选拔、决赛展演等环节；要求参赛作品围绕福建文旅主题展开，可结合个人经历；评选采用专家评委和现场观众投票相结合的方式，确保专业性和公正性。

参与规模与传播效果。参与规模超出预期：脚本征集阶段收到 790 篇脚本，覆盖各行各业，最终 52 篇脱颖而出；7 场专场培训覆盖人数超 1000 人；比赛阶段 221 人报名，经 11 场线下角逐，30 名选手成为 "福建文旅脱口秀推荐官"，涵盖文旅干部、警察、医生、外国留学生、非遗传承人、小学生等群体。

传播效果显著。相关话题 #福建文旅这场脱口秀炸翻了# 累计突破千万曝光量并登上同城热搜，博文转评数量创新高。更重要的是，观众在笑声中重新认同福建文化，文旅资源得到重新梳理，推介从 "被输出" 变成 "我想说" 的互动。

创新特点与成功要素。创新特点体现在四方面：内容创新上，将脱口秀与舞剧、魔术、戏曲、音乐等跨界融合；形式创新上，采用 "好笑不失正能量，有梗还有深度，有料更有温度" 的标准；机制创新上，建立从脚本征集到后续推广的全链条机制；效果创新上，实现从单一宣传到多元价值创造的转变。

（二）山西 “醋意江湖” 文旅脱口秀

山西以 “醋意江湖” 为主题的文旅脱口秀活动，开创了历史文化资源轻量化传播的新路径。作为省级文旅部门重点打造的 IP 项目，活动以 “让文物讲段子，让历史变潮玩” 为核心理念，成为山西文旅年轻化转型的标志性实践。

组织模式与运作机制。活动采用 “政府统筹 + 专业创作 + 景区联动” 的三元模式：山西省文旅厅牵头制定整体框架，联合省博物馆、非遗保护中心等机构挖掘历史素材；邀请全国知名脱口秀团队与本地编剧合作，将晋侯鸟尊、关羽、平遥古城等文化符号转化为幽默 IP—— 如把晋侯鸟尊的 “尖嘴” 设计成 “古代醋坛子品鉴官”，将关羽 “千里走单骑” 演绎为 “山西人出差自带老陈醋” 的趣梗；平遥古城、乔家大院等 10 余个重点景区作为巡演场地，结合景点特色定制剧本，形成 “脱口秀剧场 + 古迹打卡” 的闭环体验。

运作机制注重沉浸式设计：游客购票后可领取 “江湖身份卡”，在观看脱口秀时参与 “猜历史梗赢醋礼” 互动，演出结束后凭卡参与景区内的 “段子寻宝” 游戏，解锁隐藏的文化知识点。这种 “观演 + 体验 + 学习” 的流程，使传播效果提升 40% 以上。

参与规模与传播效果。活动首季在 6 个景区开展 30 场巡演，吸引线下观众超 5 万人次，其中 35 岁以下群体占比达 72%。线上通过 “文物说脱口秀” 系列短视频二次传播，抖音话题 #醋意江湖太上头# 播放量突破 8000 万次，带动山西旅游搜索量环比增长 210%。许多游客表示 “看完想带着父母重游平遥，听听他们那个年代的‘山西段子’”，实现跨年龄层的文化共鸣。

创新特点与成功要素。其核心创新在于 “历史轻量化”：用 “醋文化” 这一生活化符号串联厚重历史，将考古术语转化为 “文物的朋友圈”“古代人的生活吐槽” 等年轻化表达；同时构建 “专业 + 娱乐” 的平衡机制 —— 每场演出配备 1 名历史学者担任顾问，确保幽默不偏离文化本质。政府的资源整合能力、专业团队的创意转化、景区的场景化落地，共同构成了活动成功的三角支撑。

（三）重庆潼南 “相亲脱口秀剧游”

重庆潼南区以双江古镇为载体，推出 “相亲脱口秀剧游”，将婚恋社交与文旅体验深度融合，成为县域文旅创新的典范。

组织模式与内容设计。活动由潼南区文旅委联合古镇管理处主办，采用 “政府搭台 + 市场运作” 模式：政府负责场地协调、安全保障及宣传引流，引入专业文旅公司设计剧情和互动环节。核心内容以 “古镇相亲” 为线索，将脱口秀表演嵌入实景剧游 —— 游客通过抽签获得 “古镇居民” 身份，在游览过程中与演员即兴对谈，参与 “哄抬花轿”“表情包变脸” 等互动游戏，其中 “方言脱口秀 battle” 环节要求用重庆话吐槽婚恋趣事，获胜者可获得古镇商户优惠券。

同时融入在地文化：邀请川剧演员在脱口秀间隙表演 “喷火” 绝技，将杂技 “顶碗” 设计为 “相亲才艺展示” 环节，使传统艺术以更自然的方式融入体验。

参与规模与市场反馈。2025 年五一假期，活动每日上演 5 场，累计吸引超 10 万人次参与，其中外地游客占比 38%。游客评价 “比单纯逛古镇有趣，笑到肚子痛还能认识新朋友”，带动古镇周边餐饮、民宿营业额增长 50% 以上。许多年轻人主动拍摄互动视频发布社交平台，形成 “打卡 - 传播 - 再打卡” 的良性循环。

创新价值。该模式突破了脱口秀的场地限制，将古镇转化为 “行走的剧场”，使旅游体验从 “观光式” 升级为 “沉浸式”；同时抓住县域青年 “社交难” 的痛点，用脱口秀的轻松氛围降低社交压力，实现 “文旅 + 社交” 的跨界增值。

（四）扬州脱口秀扶持计划与品牌打造

扬州市通过政策扶持推动脱口秀与文旅深度融合，构建 “小剧场 + 大商圈 + 文化 IP” 的生态体系，成为文旅消费升级的样本。

政策支持与组织架构。2024 年扬州出台《文旅脱口秀发展扶持办法》，设立专项基金，对符合标准的脱口秀演出给予每场 2000-5000 元补贴；在东关街、大运河博物馆等重点区域规划 “脱口秀集聚区”，提供场地租金减免优惠。由市文旅局牵头，联合商务局、文广旅局建立协调机制，统筹脱口秀演出与商圈消费、非遗市集等资源联动。

品牌运作与市场效果。重点打造 “二分明月‘艺’扬州” 品牌，将脱口秀与大运河文化、淮扬菜、非遗技艺等结合：清明假期期间，全市 12 个小剧场举办脱口秀 300 余场，接待观众超 1.3 万人次，其中 “运河边的脱口秀” 专场结合船娘号子、剪纸艺术设计段子，场均上座率达 95%。活动带动周边商圈消费增长 18%，许多商户推出 “看脱口秀送早茶券” 活动，形成 “观演 - 消费 - 文化体验” 的闭环。

长效机制。建立 “脱口秀人才库”，吸纳本地教师、导游、非遗传承人等加入创作，定期开展 “文旅 + 脱口秀” 培训；与高校合作开设 “扬州文化脱口秀工作坊”，培育本土创作力量，确保内容的在地性和持续性。

二、发展特点与价值创新

（一）发展特点的系统性分析

政府主导性的深度体现。四地案例均显示，政府在资源整合、政策引导、标准把控上发挥关键作用：福建省委省政府办公厅文件明确提出打造 "带着脱口秀去推介" 等品牌，并投入大量人力、物力和财力支持，福建省文旅厅主办大赛并组织配套活动；山西统筹博物馆与景区资源，潼南协调多部门保障活动落地，扬州通过资金补贴培育市场，这种主导性既确保了文化传播的正向性，又加速了模式的落地效率。

全民参与度的广泛覆盖。参与主体突破传统文旅宣传的 “官方 - 专业” 二元结构：福建大赛参与者涵盖多群体，体现广泛性和包容性；山西有历史学者参与剧本审核，潼南有游客成为即兴表演者，扬州有商户融入消费链条，形成 “政府引导、专业创作、民众参与” 的多元生态。

跨界融合的创新实践。艺术形式上，脱口秀与川剧、杂技、非遗技艺等融合；传播场景上，从剧场延伸至景区、商圈、古镇；产业联动上，与餐饮、住宿、文创等领域形成协同，体现 “文旅 +” 的乘数效应。

传播效果的显著提升。传播数据可观，福建相关内容覆盖 1.65 亿人次，互动量 1590 万，远超传统宣传。传播质量提升，四地活动均实现 “量质双升”：山西年轻游客占比超七成，潼南带动县域消费增长，扬州形成可持续的消费闭环，证明这种模式能有效破解传统文旅宣传 “传播窄、转化弱” 的难题。

（二）价值创新的多维阐释

传播方式的根本性变革。从 “单向灌输” 转向 “双向互动”，如山西的 “段子寻宝”、潼南的即兴对谈，使受众从被动接受者变为主动参与者，构建 “文化认同 - 情感共鸣 - 行为转化” 的传播链条。

内容形式的创新性突破。用幽默消解文化传播的 “沉重感”，如山西将考古知识转化为 “文物吐槽”，扬州用段子解读运河历史，让传统文化从 “高冷” 变为 “亲民”。

参与主体的多元化扩展。打破 “专业演员垄断舞台” 的局面，导游、非遗传承人、普通游客等群体的加入，使内容更具在地性和真实性，如扬州的 “船娘脱口秀” 比专业演员更能打动游客。

效果评估的科学化提升。通过票房数据、消费转化、社交媒体反馈等多维度指标，实现从 “模糊评估” 到 “精准量化” 的转变，为后续优化提供数据支撑。

三、作用机制与影响分析

（一）对文旅发展的推动作用

品牌知名度的显著提升。山西 “醋意江湖” 使晋侯鸟尊成为 “网红文物”，扬州 “二分明月” 品牌带动运河旅游热度，证明脱口秀能为文旅目的地注入人格化魅力，形成差异化记忆点。

游客吸引力的有效增强。潼南案例显示，互动式脱口秀能延长游客停留时间（平均增加 2.3 小时），山西的 “观演 + 寻宝” 模式使二次游览率提升 35%，解决了传统景区 “留客难” 的问题。

文化认同感的深度加深。通过 “笑点 + 知识点” 的设计，使受众在娱乐中自然接受文化熏陶，如扬州游客在笑声中记住大运河漕运历史，实现 “润物细无声” 的传播效果。

产业链条的有效延伸。从上游的剧本创作、人才培训，到中游的演出运营、场景搭建，再到下游的消费转化、衍生品开发，三地案例均带动了相关产业发展，形成文旅经济新增长点。

（二）对政府形象的塑造作用

亲民形象的有效构建。政府通过支持脱口秀这种 “接地气” 的形式，展现开放包容的姿态，如潼南文旅干部参与 “相亲吐槽” 环节，扬州官员与市民同台说段子，拉近了与民众的距离。

创新能力的充分展示。在内容设计、机制创新上的突破，体现政府对新传播形式的敏锐把握，如山西用 “文物 IP” 破题，扬州用政策构建生态，展现了治理能力的现代化。

服务意识的深度体现。从游客需求出发设计体验，如潼南解决青年社交痛点，扬州联动消费场景，证明政府文旅服务从 “供给导向” 转向 “需求导向”。

（三）对社会文化的深远影响

文化传承方式的创新发展。使传统文化获得 “年轻化表达”，山西的青少年通过 “文物脱口秀” 了解考古，扬州的非遗通过段子被更多人熟知，拓展了文化传承的路径。

公众参与意识的显著激发。三地活动均出现 “民众主动创作本地段子” 的现象，证明脱口秀能激活大众的文化表达欲，形成 “全民讲好地方故事” 的氛围。

四、未来发展潜力与挑战

（一）发展潜力与蓝海

市场需求持续旺盛。年轻群体对 “娱乐 + 文化” 的需求日益增长，三地案例中 35 岁以下参与者均超 60%，证明市场潜力巨大。技术应用空间广阔，可结合 AI 生成个性化段子、VR 实现虚拟场景互动，提升体验感。产业融合前景多元，除现有模式外，还可探索 “脱口秀 + 研学”“脱口秀 + 乡村旅游” 等新形态。

（二）面临的挑战与问题

内容同质化风险显现，部分地区模仿山西 “历史梗”、潼南 “互动游戏”，缺乏本地特色；专业人才短缺，既懂文旅又善创作的复合型人才不足；效果评估体系不完善，对文化传播的长期影响缺乏科学衡量。

五、结论与展望

政府主导文旅脱口秀作为一种创新模式，其核心价值在于找到 “文化严肃性” 与 “传播娱乐性” 的平衡点。福建、山西、重庆潼南与江苏扬州的实践证明，成功的关键在于：立足本地资源精准定位，构建政府、专业机构、民众协同的生态，建立 “内容创新 - 体验优化 - 产业联动” 的长效机制。

未来，随着技术应用深化和模式持续创新，文旅脱口秀有望成为文旅融合的重要引擎，为文化传播注入新活力，助力文化强国和旅游强国建设。

（来源：中国网 作者：张晓峰 来自浙江旅游科学研究院）