“十五五”规划是最近的热门话题，我就感觉在这个时候大家都关注，可是，怎么说呢？思路普遍不准。同样，我们研究全国的”十五五”旅游发展规划的思路也是这样，简单的说是抄文本还是按经验，但是我觉得这里边一个什么？就是借大舞台，唱旅游戏，核心是这个。

我准备了一个课件，谈三个问题：

一、 宏观背景的变化

党的二十届四中全会发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》，谋划了未来五年发展的宏图，提出了一系列的战略措施。在这个背景之下我们说旅游的话，从旅游发展的角度来看，未来五年也是大发展的五年，但是这个大发展和以前我们所说的发展的概念不同了，要树立新的发展观，是量的合理增长和质的有效提升，尤其是要对应市场需求的变化，构造新的供给格局。

现在就是这么几个变化，一是大投资的时代过去了，需要从招商引资转向招才引智，各地现在招商引资这些项目，看着都笑。比如有一次在某地我看了200个招商引资的项目，看完了之后我就一句话，大体上有五个项目能成，所以，明明时代变了，但是我们的工作习惯还是这套习惯。二是大产品的时代过去了，需要从大项目转向小项目，小项目就不是大投资，但是集合起来照样有大影响。三是大场景的时代来临了，需要深度构建场景，满足体验价值。四是大市场将始终存在，但是需求泛化，需求分层，消费者越来越成熟。

这样，宏观背景的变化将为旅游发展创造更好的条件，规划建议里边说的这些目标，一步一步实现对我们都是有利的。第一个就是国民收入增加，创造了更大的需求，大体上我们现在的国民收入到“十五五”末期应该再翻一番，大体上是这么个概念，而且我们现在最大的问题是什么？就是工资性收入太少，我昨天看了一段数据，工资收入占GDP的比重，欧美国家60%，韩国44%，东南亚国家28%，非洲国家20%，中国多少？8%，所以，这么低的工资收入，没有增加，说什么需求拉动，拉动什么？

第二个就是改革开放的力度加大，旅游的国内国际双循环更加凸现，240小时入境免签和一系列的消费便利化成为中国入境旅游发展的新契机，中国出境旅游决定了世界市场格局，这个状况实际上已经形成了，而且现在已经尝到甜头了，会长期持续。

第三是旅游的便利化，使得人口流动更加顺畅，这里边不仅是交通的便利，包括各个方面的便利，支付的便利等等，这种便利化，国内旅游的制约条件大大宽松，基础设施世界一流，这是重中之重的发展条件。

第四是旅游的格局发生根本变化。我最近琢磨一个新的概念，就是旅游领域，旅游产业上升为旅游领域，因为旅游加百业，百业加旅游，是什么？旅游到底是什么？行业概念有，产业概念有，领域的概念是根本概念。前一段时间有位文旅局长跟我说，我来这两年，最困惑的一个问题就是旅游加百业，百业加旅游，加来加去旅游在哪儿？我说旅游在哪儿？就像空气一样，你随时随地在呼吸，但是你没有感觉，如果你一旦把它断了，你马上就知道了。所以我就说应该创造一个新的，也是个理论概念，也是个现实的描述，就是旅游领域，领域下边分产业，产业下边分行业，行业下边定企业，这样就有可能把现在这个状况描述得更清楚一点。

第五是高质量发展，也会成为旅游发展的主旋律，三个要点，结构升级补短板，做优增量增效益，盘活存量谋新局。实际上全国都唱高质量发展，我对这个事始终不是很积极，很简单，高质量需要高成本，没有成本的支撑，质量哪儿来？成本的支撑就得有相应的价格，没有价格就支撑不了成本，更谈不上效益。所以一个产业的发展，得有相应的效益，才能保证相应的成本，才能支撑相应的质量。所以笼笼统统说高质量立不住，在这个问题上，我们跟着喊高质量当然是好事，问题是按照现在行业的情况我们撑得下来吗？从领域的角度来说，可以大唱高质量，因为领域的角度用不着算投入产出帐，用不着算这个那个的帐。

这里边，第一个问题就是结构升级，严格的说旅游发展的短板是什么？就是结构不行，这种结构不行就造成了我们一系列的不行。最大的一个结构就是供求结构，传统的旅游产业供过于求，供过于求怎么弄也好不了，所以怎么把结构这篇文章做下来，这是一个核心。另外就是增量，做增量的目的是增效益，真正的短板是在结构。第三个重点就是盘活存量，所以很自然，这就是我们宏观背景的变化。

二、旅游强国建设

建议中明确指出，推动旅游强国建设，丰富高质量旅游产品供给，提高旅游服务质量，提升入境旅游便利化、国际化水平，推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会的发展。这段话逻辑性挺强，我也是这个感觉，但是，严格的说不在一个层面上，所以，这里边就涉及到什么？因为四中全会规划建议里边一共提了16个强国，可“十四五”规划提了11个强国，“十五五”规划建议里增加了5个强国，第一个是航天强国，第二个是旅游强国，第三个是农业强国，还有两个我忘了。

可是，在具体的语言表述上是有不同的，比如旅游的叫推进旅游强国建设，意思就是你的目标不是“十五五”达到旅游强国，但是航天强国，制造强国，基本上的口气是“十五五”必须达到。这是两个层面的要求，但是我们可以自己把这个要求提的高一点，我们应该是“十五五”期间就完成旅游强国建设。所以，我就重点考虑了一下旅游强国建设都包括什么内容，需要强市场、强地方、强企业、强产品、强品牌、强文化，这是六个强，最终是强吸引力、强竞争力。因为吸引力是综合性的，吸引力的基础是便利性，主题是吸引物，万物皆有吸引性，如何整合万物，如何提高吸引力，是新时代的新挑战。所以有些东西在理论上需要创新，在实践中才能更好的来解释我们的情况，因为这个东西说半天就是一个吸引力，万物都有吸引性，那泛旅游，加旅游，随便加，只要有吸引性，提高吸引力，这就够了。竞争力是全方位的，基础在于服务品质，服务品质的要求是均质化，发展在于精细化，如果从均质化角度来说，中国的旅游服务现在水平不低，在全世界中等偏上，这不是以前我们老说提高服务质量，你会发现，不经意之中服务质量已经很高了。

我最近到版纳，到大理，体会特别深，我大概有20年没去了，脑子里还是20年以前的概念，结果这次跑下来一看，比如在版纳看雨林宿集，我就问他们，你这么大投资，这么小的规模，投资怎么回报？有足够的信心，我们不但本期投资要回报，下一期投入已经进去了。他现在已经投入1亿2，一共要投6个亿。大体上这6个亿多长时间能收回？6到8年吧，支撑的基础是什么？房费每天2400，我们现在大城市五星酒店能卖几个钱？这就支撑了。我在大理住了两个民宿，一个民宿32间客房，一个民宿11间客房，价格都在2000多，而且你就感觉那种品质的高端比起发达国家的高端水平不逊色，为什么老说我们的服务质量差？实际上从均质化的角度来说，中国一点都不差。很简单，我们有最好的交通水平，有城市发展环境的便利化水平，这就是我们旅游均质化的基础。所以我不认同，提高旅游服务质量，再过一万年也可以说这句话，问题多高到高？问题是你用什么样的运营成本来支撑你的高质量。

所以，发展就是精细化，真正好的就在精细化，一流的服务可不就是精细化，就是精细化到超出你预想的程度，达到惊喜的程度。所以这里核心是创新，创新靠人才，人才在于什么？价值观的竞争，制度的竞争，这两条竞争才是我们真正的短板，这就不用多说了。

我大体解释一下这六个强。强市场就需要有效的需求政策持续发力，现在的需求政策对我们是制约。旅游发展过程中，各级政府习惯于供给政策，始终缺乏需求政策。上来就是我们上什么项目，给什么政策，刺激什么东西，刺激半天，需求呢？需求政策发力见效最大的只有两次，一个是1999年假日的调整，黄金周的形成。第二个就是2024年入境免签的推出，且不断扩大，入境高潮出现，这是远远超出预想的。没想到这次，变化太大了。比如入境免签，别的不说，签证费少收多少，中国的签证费在世界上算是比较高的，很多外国人到中国来看着签证费就打怵，甚至就不来了，但是这次入境免签，对部门利益来说都是大损失，但是对国家来说就是一个大开放。

实际上这也是一种需求政策，现在来看有效的需求政策没见着，或者说在国策层面没有。地方有，景区减免门票是我最反对的，这算是一种需求政策，等于我们最终是让企业效益下降。比较有效的就是旅游消费券，旅游消费券大体上一块钱的旅游消费券可以形成4块钱的消费，应该说是很有效的。可是，发达地区能干这个事，穷的地方干不了这个事，所以我觉得像旅游消费券这种政策就应该变成一种国策，变成一种有效的需求政策。

第二个就是强地方。强地方就是要建设旅游强省和旅游强市、旅游强县，大体上就是旅游收入万亿省、千亿市、百亿县，现在旅游收入万亿省的全国大概有7个，千亿市大概得有40个，大体上就是这么个概念，百亿县我不知道有多少，但是大的概念是这么个概念。可是，40个千亿市就是4万亿收入，再加上这万亿省，如果到了10个，这又是10万亿收入，那我们现在旅游这点收入还顶不上这些呢，所以它这里边就有这么一个矛盾，多年以来反正帐就是乱，横向不可比，纵向不可加。但是没有旅游强省、强市、强县，根基就不牢。

第三就是强企业，强企业就是要形成一批头部企业，引领市场、创造效益。现在的头部企业集中在平台企业，这是个规律，但是，平台企业产生的作用是盘剥全行业，我们真正的头部企业反而不行。强企业对我们来说是真正的弱中之弱，短板中的短板，可是为什么企业不强？必有它的道理，反正我就有一个感觉，我接触的旅游企业，为什么做不起来？这就是旅游的一个本质性的短板，这个本质性的短板我没做过研究，可是我觉得这是个好题目，就是产业链，我们老说旅游的拉动作用大，影响大，但是旅游有一个根本的问题，不是旅游，是整个服务性企业都有一个根本问题就是产业链短。产业链短就产生一个什么问题？见效直接，但是效益差。当代社会，当代世界经济，当代的竞争的根本是产业链的竞争，一个产业链短的领域，在真正发展过程中恐怕就有大的问题，这个问题我只是想到了，希望看到这样的文章。

第四就是强产品。强产品一个叫丰富，一个叫高质，这里边两方面，巩固优质老产品，创造独特新产品，不能说景区不行了，酒店不行了，旅行社不行了，根基在这儿。其中一个重要的根基就是优质老产品，我们什么在世界市场上立起来的，还是这些东西，我们就巩固，这也不能弱化。至于说新产品，核心是独特，所以我现在也不知道什么叫新产品，什么叫新业态，弄点酒吧咖啡这就叫新业态，弄点演艺这就叫新业态？真正挑大梁的打基础的还是我们这些老产品，所以这不能看低了。

第五个就是强品牌。这就要在世界范围形成中国的目的地品牌和产品品牌，尤其是现在，好多地方都提到了我们要做入境旅游第一站，入境旅游第一站是什么？就是目的地品牌，张家界就很牛，现在在世界上打的就是国际张，就打这张牌。我前一段去张家界就是飞机上一半都是老外，我以为还都是韩国人呢，我一看一半都是欧美人，去的时候，回的时候都是这样，国际张名不虚传。所以就这样的强品牌，这个品牌怎么强？应该说我们现在除了一些城市品牌，这就是目的地品牌，之外，真正的产品品牌强的不多，这也是我们的短板。

最后一个叫强文化。强文化就是要形成中国的旅游文化，达到文化和旅游，产品和市场双重深度融合。文旅本来就是两张皮，我们融合可以，文旅部成立只是行政性的啮合，但是这几年达到了市场的深度融合，为什么？就是在消费层面融合了，在市场层面融合了，这才是真正的融合，但是这种融合不是说文化弄个什么东西过来就行了，绝不是这样，所以我就说文化和旅游、产品和市场，这是双重深度融合。

这六个强做到了，或者说达到了比如70%，我们这旅游强国自然到了。

三、构建人类旅游共同体

我们得说点旅游话，建议指出落实全球发展倡议，全球安全倡议，全球文明倡议，全球治理倡议，引领国际秩序，朝着更加公正合理的方向发展。所以，旅游应当借助自身优势，推动构建人类命运共同体，通过人类旅游共同体助力人类命运共同体的建设。这是一个新题目，也是一个好题目，因为旅游天然就是打破各种界限的行为，行政界限、地理界限、经济界限、文化界限、意识形态界限，都打破。大规模的人口流动本身也在构造和强化人类共同体，尤其是在风雨飘摇的国际形势之下，发展旅游就是落实四个倡议最好抓手。

所以，中国作为经济大国和旅游大国，几个具体事，一是需要召开世界旅游大会，原来开过一次，现在更应该开了。二是强化旅游国际组织，我们现在有三个，这三个都需要强化。三是需要建立细化的国际机构，填补国际空白，基本上我的看法就是，我们可以查一下，就是从旅游领域这个角度来说，还有哪些行业、产业没有国际组织，没有我们就建，国际组织有啥神秘的？这样，我们主动建起来。原来是老外建国际组织我们跟着人家玩，现在我们建国际组织让老外跟着我们玩。这很自然，谁组建，谁倡议，谁号召，谁就是领袖，在一堆细化的里边中国都是领袖，还不是强国吗？第四就是借助多边力量，组建区域性组织，开展多方面活动。我昨天就看重庆和东南亚搞了一个重庆东南亚旅游市场联盟，这种事我们应该支持，开展多方面的活动。而且现在大家有意无意的都在往中国靠，实际上是什么？是我们的国力强了，大家的视野也不同了，原来就是整几个老外就觉得挺荣耀，现在有啥了不起的？这样的话，从旅游角度提人类旅游共同体建设，这就天然呼应。

总之，未来五年中国旅游有两个历史性的任务，一是完成旅游强国的建设，不是推进，就是完成，二是培育人类旅游共同体。将来我们都可以发一个全球旅游倡议，再增加一个倡议。通过人口的全球性流动，在这个过程中，以游客流为载体，形成了服务流和物料流，带动了资金流和人才流，拉动了信息流和商务流，创造了文化流和科技流，满足了体验流和情感流，最终是丰富了生活流，流动规模越大，流动频率越高，越能体现出旅游发展的意义和对发展的推动作用。

（来源：中国网 作者：魏小安 系中国旅游协会休闲度假分会总顾问）