【编者按】

小桥流水、青砖黛瓦，熙熙攘攘的古镇曾是几代人的集体旅行记忆。

随着时代变迁，年轻人旅行观念和旅行方式急剧转变，越来越多的古镇都身处“十字路口”，是继续忍受门可罗雀还是破釜沉舟升级改造，古镇转型势在必行。

更有甚者，不少古镇更被指为“假古镇”、“人造古镇”，千篇一律、批量复制，只有“躯壳”、没有“灵魂”。这类古镇面临的运营压力会更大，甚至入不敷出。这类“人造古镇”如何避免关门的命运？为此，在2025年暑期旅游高峰时节，澎湃新闻时政湃工作室特别推出专题——十字路口的古镇，系统探讨“古镇向何处去”这一时代命题。

当然，也有一些运营规范、转型成功的古镇，成为其他古镇争相效仿的范本。它们转型成功的秘诀何在？也是我们这组专题探究的重点所在。

今天与大家见面的是成都周边的古镇样本调查。这篇调查通过对“重资产”投入的仿古小镇——龙潭水乡，以及用文化赋能等“轻资产”投入引流的千年古镇——元通古镇两个案例的细致分析，探讨古镇在不同时期的两条发展路径，以供读者思考。

设计：周寰

夏日的热浪蒸腾着成都平原，伴随暑假来临，成都周边的古镇也迎来汹涌的客流。

“这里完全实现了我吃得好，睡得好的目标。”李琪对澎湃新闻记者称，他是北京一所大学的硕士研究生，今年暑期计划了一场为期10天的川西旅行，成都是他的“第一站”。

此次成都之行，他先根据攻略游玩了成都周边几个古镇，总体感觉很舒适惬意，不少古镇既拥有现代的居住条件，也保留了部分原生态生活。

成都是一座被古镇环抱的城市，四周拥有许多极具代表性的川西古镇，黄龙溪、安仁、洛带古、平乐、街子、元通、新场、怀远、五凤溪、西来、悦来和唐昌古镇，它们各具特色，从传统民俗、庄园、民居和美食，到博物馆、艺术展览和康养度假，可谓应有尽有。

在李琪此前的旅游经历中，他对古镇旅游的总体印象并不是特别好，原因是“高度相似”。

“无论是仿古建筑，还是商业生态都大同小异。”李琪称，中国古镇似乎有个“统一”范式：小桥流水、青砖白墙绿瓦，古镇两旁的商铺卖丝绸、钥匙扣和卖手工首饰，乃至“特色小吃”都变得千篇一律，臭豆腐、烤肠、米糕、鱿鱼和奶茶成为标配，毫无当地特色。

“全国各地古镇的‘查重率’，我认为会高达 90%以上。”李琪称。

如何根据自身的自然禀赋、民俗传统和独特的文化符号，找准市场定位，打造具有辨识度、深受年轻人喜欢的文旅场景，已经成为当前古镇运营者的头号难题。

龙潭水乡，曾经清澈的小河变得浑浊。 本文图片除注明外均为澎湃新闻记者韩雨亭 摄

失落的“水乡”

在成都古镇场景中，龙潭水乡风景区（以下简称：龙潭水乡）是一个由地产企业主导、斥巨资打造的仿古小镇，它位于成都成华区航天路，地处龙潭总部经济城核心区域。

根据公开资料，龙潭水乡于2013年4月26日正式开街营业，占地面积220亩，总投资约20亿元，历经4年时间打造，规模相当于周庄古镇，此前它被誉为成都的“清明上河图”，成为继锦里、宽窄巷子、东郊记忆后，成都又一张文化旅游名片。

刚开业时，很热闹，许多游客慕名而来，可惜好景不长，如今酒店、婚庆基地、饭店和商铺不少已关门，游客稀少，略显失落。

“我希望它能好起来。”成都市民赵宇对澎湃新闻记者称，他家位于龙潭水乡附近，经常望着曾游客如织的风景区，内心很不是滋味。

龙潭水乡为何发展不理想呢？至今仍有很多人在撰文分析。

龙潭水乡项目具有典型“重资产”投资特征，放眼望去，项目投资方在园林建造上花了很大力气，它以苏州园林式建筑为主体风格，结合川西民居，既体现了南派建筑的秀美与精致，亦展现了北派建筑的恢宏与大气 。以主要景点龙潭阁为例，它是高31.8米、宽21米的5层塔式建筑，由全铜装裱而成，看起来很有标志性建筑的气势，包括景区内耗巨资建造的仿古建筑，古木和珍稀树种和专门定制的乌篷船，至今看起来都特别考究，仿佛让人置身江南水乡。

据此前媒体报道，龙潭水乡曾风靡一时，2013年刚开业时，曾在前3天时间里就接待了13万名游客，创造过惊人的客流量，但随即游客数量不断下滑。

“我也很奇怪，建得这么好，为何就是没人来呢？”赵宇称。

“本质还是景区特色不鲜明。”成都旅游业者马伟分析称，在他看来，龙潭水乡的定位相对模糊，起初项目开发时定位是工业园区配套，其项目用地性质为工业用地，但开业后又变成了旅游项目，如此定位的变化势必带来矛盾。若单纯作为古镇的文旅场景，龙潭水乡又略显特色不鲜明，尽管斥巨资杂糅了清明上河图、金陵十二钗和江南水乡等多种场景，但仍难以持续吸引游客，且缺乏持续有效的宣传推广与创新管理，包括未能精准定位目标消费群体，造成游客数量断崖式下跌。

曾经人潮汹涌的龙潭水乡。

在此期间，龙潭水乡运营方也一直想方设法“引流”，但均效果不彰。

由于游客数量锐减，高昂的租金，许多商家无力支付房租，只能大量撤走，而作为此项目的投资方日子也举步维艰，因长期经营不善，作为开发商的龙潭裕都总部基地多个地块被司法拍卖，令人唏嘘不已。

澎湃新闻记者此前曾到访龙潭水乡，发现恢宏的大门已紧闭，只能从旁边小路进入景区，因长期未能有效维护，游船服务早已关闭，已多年未曾使用，曾经清澈的小河变得浑浊，湖面已杂草丛生，由于绝大多数商铺早已撤离，留下锈迹斑斑的门窗，略显荒芜。

让人意想不到的是，在景区南广场却零星聚集了几个商家，有家茶馆生意还挺不错，不少人到这里喝茶、打麻将，还有家咖啡馆在安静营业中，还有餐厅人气很旺，据称自龙潭水乡开业之日起，此店就已经在营业，经过数年时间，它已培养出自己稳定的客群，成为这里的“流量担当”。

别看龙潭水乡冷清至今，国风婚纱取景地却神奇地跻身社交媒体榜单，吸引不少年轻人专程到此拍摄。

在龙潭水乡附近居民看来，由于位置相对偏远，故此交通不便是龙潭水乡明显的短板。

2024年12月19日，成都地铁8号线二期正式开通，但依然未能改变龙潭水乡的交通困境，它距离最近地铁站直线距离仍在2公里开外，从龙潭立交地铁站换乘K16线前往龙潭水乡，需要再换乘K16线公交车，势必影响游客前往的积极性。

如今当地居民把希望放在了地铁17号线二期的开通上，而位于龙潭工业园的威灵站B口，刚好设置在龙潭水乡大门口。届时，从威灵站出发，将会成功与成都许多商圈实现有效互动。

成都地铁还特地为龙潭水乡量身定制了一个出入口——仿古的坡屋顶，特别留给过往游客和乘客摆拍，借此加大宣传力度。

由此可见，当地政府和运营方一直都在积极解决龙潭水乡遗留问题。

“地铁通了也许会好点儿。”赵宇称。

据封面新闻2023年5月19日报道，作为成都市中心城区规模最大的总部聚集区，龙潭新城将致力于打造成规模最大、环境最优、配套最全、功能最齐的“中国西部总部第一城”，并称龙潭新城将进入下一个“成都高质生活场”。

公开资料显示，龙潭新城是以机器人、人工智能产业为主导的都市工业区，龙潭水乡作为龙潭新城的生活服务配套，如此战略部署势必有利于其将来的“解套”。

“我相信起码会部分改变当前的情况。”马伟称。

元通古镇仍保留原汁原味的生活形态和烟火气。

“重资产的古镇投资时代过去了”

相比于龙潭水乡，元通古镇的突围之路已经颇有起色了。

“我感觉一个重资产的古镇投资时代过去了。”崇州市元通镇一位党政干部对澎湃新闻记者称。

元通镇是四川省成都市崇州市下辖的一个国家级历史文化名镇 ，被誉为“水乡小成都”，以土陶业和古镇风貌闻名。

目前，崇州当地政府正在努力发展当地的文旅事业，元通古镇就是当地最重要的文化资产。

元通古镇始建于东晋，距今已有1600多年的历史，古镇上的民居临水错落，色彩斑斓。早年，这里水陆交通极为发达，舟楫如梭，商贾云集，南来北往的客商于此建馆兴业。至清代，元通古镇已声名远播。

时光流转，此后随着交通方式和经济中心的转移，元通古镇也曾一度沉寂。

很长时间，元通古镇也一直受困于地理位置，距离它不远处的街子古镇，已在成都的古镇当中声名显赫，很早就吃上了旅游饭。

街子古镇距离青城山、都江堰更近，故此当青城山、都江堰旅游业兴起后，站在崇州市政府层面的战略考量，肯定首推街子古镇。

彼时，比街子古镇历史更悠久的元通古镇则略显尴尬，它凸显出几大短板：首先古镇距离崇州中心城区太近，仅有15公里左右，由此元通古镇变成了途经地，而非旅游目的地，难以留住游客。

“留不住人，没有地方玩，开车过来到古镇玩一下，玩到下午，一般就回家了。”元通古镇民宿业主陈哲学对澎湃新闻记者称。当地另一位旅游业者也表示，此前不少游客到这里观赏几个小时就离开了，从不停留，最多吃一个中午饭就离开了。

不仅如此，元通古镇当地常住居民并不多，在没有合并乡镇前，全镇户籍人口2万多人，此后经过2019年12月底和公议乡合并，使得常住人口才增加至3万余人，但仍然不多，人口少，意味着当地消费体量和能力有限，难以支撑古镇的商业生态，更难以承载古镇的运营基础。

从4A级景区打造至今，元通古镇始终无法摆脱“半日游”和客流量不足的尴尬处境，只有等待周末和节假日才有游客到来。

近日，澎湃新闻记者探访元通古镇，民宿业主杨哲学谈到了古镇的变化。澎湃新闻记者 韩雨亭 编辑 马潇(03:05)

如此低流量势必影响了当地的商业生态，所谓的业态以服务于本地人的小生意为主，即便是外来投资者，也只能在古镇经营同质化的“义乌小商品”，这也成为当地政府心中最大的“痛点”。

其间，元通当地也想了许多办法“突围”，包括曾经计划跟成都一家大型房地产企业合作，把元通镇约23平方公里范围内进行总体开发和打造，形成由古镇文化旅游区、元通新区构成的封闭管理核心区和以美丽乡村度假、田园颐养休闲为主的辐射带动区，推动当地旅游发展及康养集聚区。

这个命名为“熊猫古镇 理想新城”的项目，计划共投资约500亿元，其中产业投资约268亿元。

作为中国古镇旅游开发者——中景集团董事长、乌镇旅游总裁陈向宏先生也曾参与此项目，他在开工仪式上表示：将按照建设“第三代古镇”的目标，在指导思想上突出“场景多样性、可逆性和独特性”，努力打造一个融成都历史文化传统，汇成都传统与现代生活趣味，成为展现成都新一轮城市发展生态共生理念的“升级版城市名片”。

理想很丰富，现实很骨感，上述项目各种原因未能落实。

成都一位旅游投资者对澎湃新闻记者称，这背后最关键问题是古镇投资体量太大了，投资回报难以预期，包括旅游消费市场更新迭代变化太快了，让传统的重资产投资模式已不再奏效。

“今天人们喜欢这样的旅游方式，明天可能就喜欢别的旅游模式了，这意味着文旅投资本质上倾向于重创意、轻投资。”上述旅游投资者称。

伴随游客的到来，元通古镇开始有了年轻的元素。

文化IP赋能文旅升级

在“你争我抢”的文旅竞争格局之下，如何才能破局呢？

近年来，当地政府决定通过举办民俗活动、喜剧周等文化活动的方式，为这座千年古镇重新注入活力，目前已初步取得成效。

“我认为，如何充分利用好物质性、制度性和习俗性文化遗产，让它们发挥不同的能量，这就是一种很好的赋能方式。”上述党政干部称。

当前，传统节日已成为中国文旅经济的主要推动力，不仅全国性的春节、端午和中秋等传统节日火了起来，而且很多地方性的民俗活动也有不俗的表现。

元通古镇最盛大的民俗活动——元通清明春台会，至今已延续了近400年，它是四川省级非物质文化遗产项目，活动主要由赛神、游乐、备耕三大部分构成，代表着典型的川西农耕文化。

“在很多元通人印象中，清明春台会比春节还要热闹。”崇州文史专家、元通非物质文化遗产传承人卢从云称。

作为川西农耕文化的典型代表，元通春台会被誉为“川西坝子第一会”，它与青羊宫花会、乐山炎帝会并称“西蜀三大会”。

据《成都乡镇简志》记载，元通春台会从清明前一天算起，一般会期为7天，最长一次甚至达20天，演戏，百货、种子、农具、杂耍……应有尽有，吸引了无数经销商和游客的到来。

“元通清明春台会不仅保留了丰富的传统文化，还不断创新，成为集农耕文化、商贸文化、民俗文化于一体的综合性文化盛宴。”卢从云称。

他认为，以传统节日为载体，传统文化得以传承，但必须在内容和形式上不断创新，才能吸引年轻人。

今年4月，在元通清明春台会期间，元通古镇管理者和开心麻花合作了喜剧生活周，获得了很好的传播和引流效果。

这次喜剧生活周以“元戏满满，通通开心”为主题，结合了喜剧展演、即兴表演、肢体剧、街艺表演、巡游、装置艺术和创意市集，实现游、逛、玩、赏、食一站式体验，为游客在千年古镇中创造了全新的文旅场景。

无论是剧目安排，还是表现形式和宣传推广，开心麻花的传播目标都很明确——“吸引有消费能力的年轻人”。

元通古镇用传统民俗活动撬动人气。受访者 供图

这也符合元通当地党委、政府的期待。

在活动开幕式上，崇州市元通镇党委副书记、镇长杨韧发言称：“我们期待通过开心麻花的年轻化表达，让传统节会焕发时代魅力。”

为把粉丝和观众吸引到元通古镇，开心麻花将经过市场验证，深受观众喜欢的剧目和表演带到古镇，并充分利用元通古镇上的传统院落，打破了传统舞台的界限，构建沉浸式的全新玩法，颠覆了传统观众的戏剧体验。

不仅是沉浸式的剧目设计，开心麻花还把观众参与度进一步拓宽，让古镇的天井庭院、石桥巷陌变成舞台，让喜剧表演无处不在。

最让元通当地党政干部耳目一新的是，开心麻花团队的传播方法。

“无论是思路、工作布局还是宣传推广已是成熟的体系。”崇州市元通镇党委副书记韩梁称，仅以沈腾、马丽和艾伦三位知名演员拍摄的宣传推广片为例，在网上一经推出，效果立竿见影。

“元通古镇的知名度一下子就到位了。”韩梁称。

尽管此前元通清明春台会在川西地区很有影响力，但始终未能实现“破圈”，今年跟开心麻花合作以后，让活动的影响力一下子打开了，不仅吸引全国主流媒体的关注，还带来了近20万人流量，实现了成倍的增长。

“这远远超出了我们的预期。”韩梁称。

优质IP和知名团队的入驻，极大提高了古镇的传播力度，更让当地的党政干部对“用文化IP赋能文旅升级”产生了新的思考。

“如果用很强的IP，完全能打破和克服交通和区位的短板。”韩梁称，此举让古镇不仅是历史文化的载体，更是文化创新的发生场。

设计：周寰