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筑牢大国粮仓 端牢“中国饭碗” -
学用“千万工程”经验 扎实推进乡村全面振兴
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情绪消费催生花式“文创黑马”
国家博物馆凤冠冰箱贴取消预约和限购近一个月后，该馆1层文创店内依旧氛围火热。消费者不仅“端盒”购买凤冠冰箱贴，还被为马年春节量身打造的“黑马”系列文创狠狠“圈粉”。这匹黑马，设计灵感来自“古代中国”展厅的三彩黑釉陶马。它不只漂亮——马鬃齐整，双目有神，胸肌发达，体魄健壮，颇有“四蹄踏雪”的美感；而且“稀缺”——其设计原型为全国存世唯二的黑釉陶马之一，堪称唐三彩精品中的精品；寓意还好——因釉料成分在高温条件下呈色不稳，唐三彩中蓝色与黑色釉优质品极其罕见，这与黑马引申义暗暗相合，亦可为春节讨个好彩头。眼下，围绕“黑马”形象，国博已陆续推出了背包、手套、冰箱贴等约50款文创。丙午马年尚未到来，但包括“黑马”在内，多款文创马已率先出圈。意外走红的“哭哭马”，以憨态可掬、略带委屈的形象，精准触动了人们心中柔软的一角。率性奔放的“马彪彪”，鬃毛炸开、“放荡不羁”的造型，生动演绎了“潦草但自由”的独特气质。虽然打动人心的具体维度不一样，但能看到其中蕴含的相似道理，那便是：抽象，但有意义。恰如学者所言，“网络语境下，消费者有着极强的文化解码参与意愿。”“为情绪消费，为意义买单”，许多观察者都精准捕捉了这一消费动态。从“禁止蕉绿”绿植，到或丑或萌的“潮玩”，再到收集“谷子”、付费“树洞”……新一代消费者早已跳出“实用至上”的传统诉求，转而愈发看重产品所承载的情感共鸣与自我表达。简言之，他们买的不是商品，而是意义。在购买行为发生之时，便已在参与意义共创，很多时候都能看到“内容种草—产品消费—社交传播”的完整链条。就像人们争相用“哭哭马”玩梗，是在表达对于“不必完美”的释然；拍摄“马彪彪”的照片，也是在畅想“自由自在”的状态。正在蓄势的“黑马”，也开发了类似于“一拍马屁”即嘶鸣、磁吸马蹄“串亲戚”的趣味玩法，等待消费者参与其中。马马成功，各美其美。事实证明，不必执着于精致的完美主义，拥抱真实的人间烟火，回归对“人”的情感关怀与价值认同，相信会有更多可爱的文创，让消费者会心一笑。（杜梨）
建设万千和美乡村
从“外卖进村”渐成趋势，到新能源充电桩加速下乡；从公共服务触手可及，到旅居经济持续升温……乡村，正成为越来越多人向往的生活之地。“十五五”规划建议提出“创造乡村优质生活空间”这一全新表述。中央农村工作会议再次强调，加快补齐农村现代生活条件短板，创造乡村优质生活空间。未来一个时期，乡村发展要改善生产条件，更要系统构建与现代生活相契合的生活空间。什么样的生活空间堪称“优质”？关键是因地制宜。广袤乡村十里不同风、百里不同俗，自然条件、资源禀赋、发展水平各异。创造乡村优质生活空间，不是把乡村建设得和城市一样，而是要从各地实际出发，呼应农民需求，逐步提高乡村基础设施完备度、公共服务便利度、人居环境舒适度，让和美乡村成为广大农民的幸福家园。总体看，当前农村基础设施水平持续提升，农村人居环境明显改善，农村卫生厕所普及率达到76%左右。各地探索出丰富多样的发展模式，让万千乡村长出自己最好的样子。不过，乡村建设仍面临一些挑战，例如规划统筹与产业协同不足、有的村庄“空心化”、部分农村基础设施改造滞后等。比如，“外卖下乡”是推动乡村消费升级的重要实践，但人口分散、订单密度低等带来的成本压力，会影响服务的可持续性。如何创造乡村优质生活空间？“十五五”规划建议提出“分类有序、片区化推进乡村振兴”的指导方法。从空间格局看，在地缘相邻、人缘相亲、资源互补的多个村庄之间，建立协同发展机制，形成规划一体、产业联动、设施共享、治理协同的融合发展单元，能够有效破解单个村庄规模小、资源散的发展瓶颈。还应兼顾农民与市民双重需求，提升整体宜居宜业水平。浙江莫干山的民宿经济是典型例子。当地通过改造闲置农房，既让农民获得了租金收入，又为城市游客提供了高品质的休闲体验，形成了“乡村提供场景、城市提供消费”的良性循环。接下来，务必继续锚定“农村基本具备现代生活条件”这一重要目标，推动水电路气等基础设施持续向村覆盖、往户延伸，不断提升乡村基础设施完备度。稳步推进城乡基本公共服务均等化，推动教育、医疗等公共服务体系加速向农村延伸。 （梁 瑜）
个性年货走俏，点燃消费新动能
临近春节，年货市场也悄然升温，呈现出一幅新的消费图景。过往，鸡鸭鱼肉的丰足、传统礼盒的齐备，成为更多人关于年味的记忆；而今，鲜花与水果同入精美礼盒，生肖文创、潮玩摆件等接连走红。琳琅满目的个性年货兼具新意与美感，为节日的仪式感注入新的韵味。从“能用、够用”到“秀年味、买心意”，年货的变化是居民收入水平提升和消费观念升级的直观体现。当下，传统意义上的吃穿用度清单被不断更新，消费行为中“与我相关”的情感色彩更加凸显，消费逻辑正在从满足基本功能转向回应情感期待，消费市场中“为情绪价值买单、为心理满足付费”的潮流更劲。所谓情绪消费，是消费者在满足基本物质需求之外，为追求情感体验、社交表达、仪式建构与文化价值而发生的消费行为。近年来，情绪消费成热词，相关的产品类型也日渐多样，并日渐被细分为治愈型、悦己型、怀旧型和情感陪伴型等多种类型，满足了不同消费者更加个性化、差异化的情感需求。正如精致果礼传递的是体面与关怀，潮玩IP带来的是陪伴与认同，非遗文创唤醒的是文化记忆与情感共鸣。数据显示，情绪消费相关市场规模已达数万亿元，且增速显著高于传统消费领域。情绪消费的走红，是个体需求、市场竞争、技术变革与社会发展相互交织、共同作用的结果。从整个社会来看，随着人们生活水平的提高，消费也从生存型消费转向发展型、享受型消费，更注重个人精神文化层面需求的满足。从个体层面看，现代生活节奏加快、传统亲缘关系网也发展变化，消费逐渐成为人们调节情绪、进行心理补偿的方式。此外，技术等的发展，为创新消费产品提供了助力，让不少企业快速响应市场需求进行“小众定制”成为可能。当然，情绪消费并非对功能性消费的完全替代，而是从物质丰裕到心灵共鸣的价值延伸。把握情绪消费浪潮，既需顺势而为激发市场活力，也当筑牢根基、协同发力，让这份“走心”的力量真正赋能美好生活与高质量发展。情绪价值并非凭空制造，而是建立在品质、创意与文化内涵的基础之上。真正能留住消费者的，不是简单的概念包装，而是独特且能引发共鸣的内容与创新的表达方式。文创产品若脱离这一根本就会空洞无物，热度也难以持久。此外，不同人群在不同场景下，情绪诉求是多元且细分的，对应的产品也应具有差异化和创新性。唯有深入洞察、精准供给，才能让商品更懂人、让服务更暖心。在供给侧，要精准把握消费升级的趋势，将情绪价值融入商品设计与服务的全链条，持续丰富消费场景与消费业态，形成需求牵引供给、供给创造需求的良性循环。从“买得到”到“买得好”，从“讲实用”到“讲感受”，个性年货让年味更有温度，消费更有活力。让情绪消费的潜力进一步释放，为消费者提供更加丰富的情感体验，也为商家带来更多的发展机遇，进而为高质量发展注入更多动能。 （刘钒）
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